多主体信任、认知评价与进口冷链食品购买行为--基于保护动机理论

摘要

本文基于542份消费者调研数据,运用结构方程模型,针对进口冷链食品可能携带新冠病毒风险,实证检验多主体信任、威胁评估、应对评估以及多重购买行为之间的关系。研究发现,在认知评价的形成上,政府层面信任和企业层面信任对威胁评估和应对评估的影响存在差异;在行为改变方面,应对评估显著影响积极和消极两种购买行为,而威胁评估仅显著影响消极购买行为。根据这些结果,本文从风险管理和风险沟通视角对政府和企业提出相应的对策建议。