带货主播特征如何影响消费者信任——基于有调节的中介模型

摘要

有别于分析直播带货中消费者购买意愿影响因素,以及直播带货整体对比其他电商模式的研究,提出了“带货主播特征—准社会互动—消费者信任”理论模型,并检验了品牌关系质量的调节作用。基于435份有效调查问卷样本的实证分析结果表明:带货主播特征直接影响消费者信任,且“专业性”“相似性”“互动性”三类特征的影响大小不同,其中“互动性”的影响最大;带货主播特征通过准社会互动对消费者信任产生影响,这种影响受到品牌关系质量的调节。直播带货实践中,要强化带货主播的关键特征,加强与消费者的准社会互动,重视产品品牌质量,以赢得消费者信任。