领导品牌如何应对高质量模仿品牌的竞争

摘要

模仿品牌通常具有高相似性而产品质量相对较低等特点。鉴于具有优良属性的高质量模仿品牌越来越多,本文基于线索诊断理论,探讨了高质量模仿情境下,品牌识别线索对领导品牌的影响及其作用机制。实验发现,提供少量的品牌识别线索即可提升领导品牌的购买意愿,领导品牌感知价值具有中介作用。通过分别检验消费场景和“自我-品牌联系”的调节作用,本文认为相对于社交场景,私人场景下品牌识别线索越多,消费者对领导品牌的购买意愿越高;相对于高“自我-品牌联系”的消费者,低“自我-品牌联系”的消费者遇到少量的品牌识别线索时,对领导品牌购买意愿最高,企业增加过多的品牌识别线索,反而会降低对领导品牌的购买意愿。