在线观察学习信息对产品销售业绩的影响——基于产品参与性与市场年龄的联合调节分析

摘要

随着网络销售日益盛行,产品销售页面呈现的信息在消费者购买决策中正扮演着越来越重要的角色。本文主要研究"浏览购买榜"与"排行榜"中包含的两类在线观察学习(OL,Observational Learning)信息对产品销量的影响,以及这种影响如何受到产品参与性与市场年龄的联合调节。通过对来自京东商城一个横截面数据的实证分析,研究发现:(1)上述两类在线OL信息对产品销量均具有高度显著的正向影响,且浏览购买榜OL信息与同品牌排行榜OL信息对产品销量的影响具有替代效应。(2)浏览购买榜OL信息与同价位排行榜OL信息的销量影响大小对高参与性产品来说,随着产品市场年龄的增大而显著变小;对低参与性产品来说,随着产品市场年龄的增大而显著变大。(3)关于当前页面产品是否出现在浏览购买榜OL信息,无论产品市场年龄较短还是较长,其对高参与性与低参与性产品销量影响的差异均显著存在;而关于同价位排行榜OL信息,这种差异只对市场年龄较长的产品显著存在。这些发现为电商平台优化网页设计与资源分配,为网络卖家实施更加有效的营销策略均提供了一些重要的管理启示。