社交媒体平台上的博物馆教育传播效果:基于上海博物馆微信公众号的实证研究

摘要

社交媒体的广泛应用不仅改变了社会传播图景,也营造了新的学习环境。当今博物馆投入大量成本运营微信公众号,将其作为博物馆教育的重要传播手段。基于社交媒体的博物馆教育传播效果如何,其影响因素有哪些,则成为一个需要量化考察的问题。本文以大众传播和博物馆教育为双重棱镜,对上海博物馆微信公众号进行实证分析,从内容属性、标题属性、受众特征和推送位置,对影响其教育传播效果的因素进行了梳理。结果显示,内容阐释性、信息性、娱乐性以及推文位置正向影响博物馆教育的传播效果,其中阐释性和推文位置影响显著,说明深耕博物馆专业内容的重要性;内容的参与性起到反作用,提示社交媒体的分众特点;标题专业壁垒对其有负向影响,表明受众对于科普的诉求;博物馆教育传播效果存在性别差异。本研究为基于社交媒体的博物馆教育,提供了实证数据及参考经验。