基于广告利益结构的治理现代化

摘要

广告既是一种自益行为,也是一种他益行为,亦会是侵权或者其他损害行为。受广告影响的广告业三方主体、消费者、其他生产经营者和社会公众之间存在错综复杂的利益结构,广告治理应当均衡保护各种利益,建立现代化体系。广告治理应当是多元化主体的合作治理,政府规制除了发挥既有职能外,还应当更好地实现其监督、代表和协调的功能。广告公法的基准设定在低于其单独适用时的社会最优水平,并由事后责任的私法自治来补充。我国广告治理包括准入审批、内容和行为标准以及信息规制等干预程度不一的治理工具,应当优化广告的信息规制。