虚拟品牌社区顾客价值共创互动行为的测量及验证

摘要

虚拟品牌社区是价值共创的典型平台,互动是价值共创的行为轨迹,而顾客是互动的核心主体。顾客在价值共创互动过程中的行为对企业的重要性不言而喻,但如何测量这一行为一直是学术界的难题。通过文献研究、情境体验及访谈方式萃取的虚拟品牌社区顾客价值共创互动行为是由求助、人际互动、反馈、倡导和助人5个维度构成,开发了由15个题项组成的测量量表。在线问卷调查获取的数据证明虚拟品牌社区顾客价值共创互动行为由求助、人际互动、反馈与倡导4个维度构成,测量量表的信效度良好。研究成果为企业平台全面把握顾客在价值共创过程中的互动轨迹,继而提高平台的管理水平等提供了科学的依据。