广告代理制的现代流变

摘要

广告代理制，是广告主、广告代理、媒介在社会分工的基础上，在市场博弈过程中逐步形成的市场运行机制。随着营销与媒介环境变化，在利益、成本、价格、供求、信息等作用下，广告市场主体博弈力量此消彼长，博弈结果风云变幻，广告代理制的分工机制与交易机制内涵也因时而变。从20世纪初至今，广告代理制历经百年流变，其外在体现是广告代理费制的演变。但是，广告代理制的本质却一直保持不变。广告代理制，不是行政管理体制，而是内生的市场运行机制，其实施前提是广告代理的专业化服务。