差异性契合战略——基于2012年伦敦奥运会3家赞助企业多案例研究的发现

摘要

在文献综述的基础上建立了差异性契合战略的理论框架,以3家2012年伦敦奥运会赞助商作为研究对象,运用规范的案例研究方法,对赞助企业如何进行差异性契合这一问题进行了研究.通过实地访谈和二手资料收集、数据编码、研究分析等阶段,最后得出了差异性契合战略理论:1)差异契合点构建,内容包括确定明晰的差异点目标、选择具有差异的契合点;2)差异契合点的赞助杠杆运用,内容包括制定代言人组合策略、开展互动性的整体介入活动.