考虑消费者异质性的科技型商品在线口碑采纳研究

摘要

在线口碑作为消费者购买科技型商品的主要参考信息,其作用在不同特质的消费者之间往往存在差异,但目前这一影响机制尚不明确。基于精细加工可能性模型和信息采纳模型,本文通过构建在线口碑采纳模型,采用情境问卷的方式对这一过程中的作用机制进行检验。结果表明:在线口碑的采纳受消费者对信息感知有用性的正向影响,而口碑信息质量和来源可信度能提高感知有用性,消费者的个人特质(性别、初始购买意愿及相关专业知识)能对上述关系产生调节作用。