品牌建设背景下的奢侈品消费动机分析

摘要

中国品牌建设的新征程已经开启,本文从自我构念视角重构了高附加值奢侈品市场的消费动机体系,从自我构念理论视角,消费动机可分为社会导向动机、个人导向动机及兼具社会和个人导向特征的自我表达动机。实证结果显示,动机在不同世代间存在变化,千禧一代与老一代相比,社会导向动机呈下降趋势,而自我表达和个人导向动机有所上升,以期为国内企业的品牌建设及制定国际竞争战略提供理论依据。