品牌传播方式对炫耀性旅游消费的影响研究

摘要

在商业活动中,品牌的传播方式对品牌传播效果的影响至关重要。现实实践中,诸多旅游品牌十分注重品牌的传播方式。本文构建了品牌传播方式与炫耀性旅游意向的关系模型,结果发现:广告传播与促销传播主要通过感知娱乐性对炫耀性旅游意向产生影响,而公关传播和人际传播主要通过感知有用性对炫耀性旅游意向产生影响;旅游社交动机在品牌传播方式对炫耀性旅游意向中起调节作用,当消费者具有较高的旅游社交动机时,品牌传播方式对炫耀性旅游意向的影响更为显著。研究结论丰富了以往旅游管理和品牌管理的文献,并为旅游行业的相关管理者提供了有益的实践启示。