炫耀性消费对品牌态度的影响

摘要

炫耀性消费是指为博取他人关注而使用某一品牌商品的行为，以往研究表明炫耀性消费行为往往容易让别人产生归因思考，因而带来负面的印象和态度。若炫耀性行为是以特定品牌为媒介，则负面态度会传递到品牌态度上，基于此，对炫耀性品牌消费的定义、测量、产生原因及其影响因素的研究，对解释时下炫耀性程度日益高涨的消费市场现状以及炫耀性消费对品牌态度的影响都具有重要意义。
　　本文以他人的炫耀性消费行为对消费者品牌态度的影响为研究主线，探讨了品牌熟悉度、品牌与自我一致性以及消费者独立自我、互依自我构念在他人的炫耀性消费行为对品牌态度的关系之间所发挥的调节作用。本文以爱马仕、苹果两个品牌为例，分别设计两个实验，进行实证研究，两个实验结果均显示炫耀性消费行为对品牌态度具有负向影响。但其中，实验一结果显示，对爱马仕的品牌熟悉度、品牌与自我一致性、独立自我削弱了炫耀性消费行为与品牌态度之间的负向影响。而实验二结果显示，苹果品牌熟悉度、互依自我也削弱炫耀性消费行为与品牌态度之间的负向影响，但在控制变量苹果品牌个性“真诚型”和“刺激型”后，互依自我对炫耀性行为感知与对苹果品牌最终态度之间关系的正向调节作用不再显著。本文的创新之处主要在于，将炫耀性行为的结果变量延伸至品牌态度，同时在前人研究的基础上新增对品牌熟悉度、自我建构等调节变量的探究，在炫耀性消费指导企业实践活动与品牌接轨方面具有重要意义。

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目录

第一章 绪论

1.1研究背景和研究意义

1.2研究目的与研究方法

1.3研究内容与研究框架

1.4论文创新

第二章 文献综述

2.1炫耀性消费

2.2品牌熟悉度

2.3品牌与自我一致性

2.4独立自我与互依自我

第三章 研究设计

3.1研究模型

3.2基本假设

3.3问卷设计

3.4实验设计

第四章 数据处理与分析

4.1实验一

4.2实验二

第五章 研究结论与展望

5.1研究结论

5.2研究的实践意义

5.3研究不足与展望

参考文献

附录1

附录2

附录3

致谢