品牌危机回应策略效果研究：基于代言人负面新闻危机应对的本土化验证

摘要

本文探讨在本土化情境中,当代言人卷入负面新闻事件时,代言品牌不同的危机回应策略会产生何种效果。研究采用实验法,使用虚拟代言人和虚拟品牌进行测试。前测阶段探讨了代言人不同程度负面新闻对代言品牌的影响;接着正式实验采用2×3的设计,使用飙车（中度）、吸毒（重度）两种不同程度的负面新闻,研究代言品牌回应方式（力挺代言人、与代言人划清界限、向公众道歉）对消费者品牌态度的影响。前测结果显示,要重新把握东方文化情境下中度、重度负面新闻的界定,需要结合本土情境下进行全新的思考和测定。研究发现,代言人出现重度负面新闻时会降低消费者品牌态度,而代言人的中度负面新闻对消费者的品牌态度影响不大。在企业回应策略方面,当代言人出现重度负面新闻时,品牌立即向公众道歉是最好的回应方式;而当代言人出现中度负面新闻时,品牌可选择力挺代言人的方式以减轻损失。