L'impact de l'image corporative sur l'attitude envers la marque: Le role du niveau d'implication.

摘要

L'importance accordee a l'image corporative est une des dimensions strategiques en pleine croissance au sein des grandes entreprises. Malgre ce fait, la comprehension de son effet sur l'attitude envers la marque reste limitee. Nous savons qu'une image corporative favorable a un effet positif sur l'attitude envers la marque. Nous savons egalement que cet effet peut etre produit par differents positionnements vehicules par l'image corporative. Cependant, les resultats des recherches sur l'impact de la dimension vehiculee par l'image corporative sur l'attitude envers la marque et le choix du consommateur sont ambigus. Dans cette optique, la presente recherche se propose d'explorer l'impact de l'image corporative sur l'attitude envers la marque selon le niveau d'implication du consommateur.; Les resultats de la presente recherche montrent qu'en situation de faible implication l'image corporative a un impact positif sur l'attitude envers la marque et le choix du consommateur et ce, quelle que soit la dimension qu'elle vehicule (aptitude de l'entreprise vs. responsabilite sociale de l'entreprise). Par contre, en situation de forte implication, seule une image corporative orientee sur une dimension determinante (l'aptitude de l'entreprise par exemple) a un effet positif sur l'attitude envers la marque et le choix du consommateur. Par ailleurs, les resultats de la recherche confirment l'hypothese concernant l'effet moderateur de l'implication sur la formation de l'attitude envers la marque, c'est-a-dire que l'importance de la perception des attributs determinants (la qualite percue par exemple) dans la formation de l'attitude envers la marque augmente avec le niveau d'implication tandis que l'importance de l'attitude envers l'entreprise diminue.