问题中的问题——关于品牌形象架构的诸多问题

摘要

二十一世纪,全球品牌国际化的竞争时代，品牌以一种国际化语言进入全世界的千家万户，新世纪的中国也被无情地推入了这场没有国界和终结的竞争——品牌竞争。品牌竞争已成为企业竞争的核心，企业的营销战略及重心已由传统的市场营销转向品牌营销与推广，中国企业建立品牌的欲望比以往任何时候都显得强烈。而品牌的竞争压力不仅来源于国外成熟品牌，国内企业之间的竞争也是愈演愈烈。据中国商标总局年报报道，在刚刚过去的2003年，中国的商标注册量突破40万件，达到45.23万件，截止2003年底，我国已累计核准注册商标197.3万件，也就是意味着国内每年至少有上万个新品牌进入市场，面对如此激烈的市场竞争，考验不仅仅指向我们的企业…… 正是由于笔者在与企业打交道的过程，对我们很多企业“长期忽视、轻视，甚至还未认识到品牌形象对品牌建立的重要性”这一现象的反思，激发了笔者从“国内企业认识到要建立品牌”到“如何建立品牌”这一过程中对品牌形象架构上的诸多问题探讨，而探讨的过程也是对企业实现从最初的品牌建立到实现品牌成熟化这条道路的探索。笔者从实践出发，站在视觉设计即品牌形象设计的角度，以时间为序，采用提问式结构，将国内品牌建立中的每一个阶段与品牌形象在某些环节出现问题提出来与大家共同探讨，其中涉及形象与美学、营销、文化、政策等相关层面。在提出问题，分析问题的过程中，笔者力求探索这些问题的解决，并希望文章中所反映出的问题具有指导性意义，帮助国内企业缩短在品牌形象建设中与国外的差距。 拟解决的关键性问题包括： 1、 品牌建立中的形象认识基础。 在与笔者接触合作过的企业当中，企业对个人形象的认知远远大于对品牌形象的认知；企业对广告、包装的认知远远大于对品牌的广告与包装的认知；企业对有形资产的认知远远大于对无形资产的认知……这一系列的认知认识上的偏差，一方面体现在企业在品牌形象决策上有失时效性、前瞻性，从而导致品牌资源不同程度的浪费和资产损失；另一方面体现在品牌形象建立的时机认识上；老总们的普遍思路是（依先后顺序）：厂房，机器设备——企业名称——品牌（商标）名称——能注册的名称——品牌形象设计。 2、 品牌建设中的形象创新的问题。 1、创新——对品牌个性与共性的再认识。品牌形象在传达上的从众心理使品牌缺少魅力和自信，难以赢得消费者的青睐。在形象的建立中，既要纠正企业的盲从心理，又要在其行业共性的基础上，强化品牌的个性化形象。 2、创新——在国际化与传统之间。 3、 品牌发展中的品牌形象系统化的问题。 品牌形象一旦确定，随之就应展开精致化作业，其中包括标志与其他基本设计要素的组合规定及其在适用范围如广告、包装等方面的系统化延伸。目的是对未来品牌形象的应用进行规划，达到系统化、规范化、标准化的科学管理。从而提高设计作业的效率，保持一定的设计水平。此外，当视觉结构走向多样化的时候，可以用强有力的标志来统一各关系企业，采用统一标志不同色彩、同一外形不同图案或同一标志图案不同结构方式，来强化关系企业的系统化精神。 4、 品牌形象与品牌文化的建设问题。 1、企业在品牌文化建设上的误区：品牌文化等于企业口号、宣传用语、企业规章制度或老总的人品，甚至将品牌形象等同于品牌文化；2、品牌的建立与品牌文化的建设相辅相承，一方面视觉形象传达品牌文化，另一方面在品牌的建立过程中逐步提炼、规范、深化品牌文化的内涵。 本课题采取的研究方法实践性方案即采取社会实践的方法，研究对象完全来源于现实中客观存在的生产型的企业组织，涉及的范围包括食品行业，家具行业，服饰行业，共三类不同行业中的40家企业。这些企业大部分是私营企业及股份制企业，而私营企业是我们国家社会主义市场经济的重要组成部分，得到国家的大力支持和鼓励，同时它们对社会主义市场经济,促进国家和社会稳定方面中所发挥的作用越来越不容忽视。他们是国内中小型企业的代表，它们的综合实力从某种程度上反映了国内经济水平和企业发展现状的一个方面,它们所反映出的问题具有一定社会普遍性。 贯穿本课题研究的是笔者对企业品牌形象架构的整个过程，历时3年，这些为笔者提供参照和素材的40家企业都已基本完成品牌形象的基本框架；其中有5家企业的品牌在同行业中已获得较高声誉；有1家企业在第一个品牌建立获得一定效益之后，正在实施第二个品牌的形象导入。在它们当中尽管大多数企业都建立了全国性的营销网络，但从品牌的综合指数来看，尚处于区域性品牌阶段，笔者认为通过实施品牌形象战略，在未来5年内，其中将有一部分企业能够实现由区域品牌向国内品牌的过渡，至于实现国际性品牌的目标，笔者认为企业还要经历相当艰苦的跋涉。 品牌形象的架构是一个长期而又复杂的系统工程，一个品牌的成功一方面与企业自身素质和能力有关；另一方面也是企业注重品牌形象长期修炼的结果。