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一、引言
二、对制造商与流通渠道关系的历史回顾
1、并非独立的商业渠道
2、厂商关系的初步形成
3、代理制的迅速发展
4、自建渠道成为企业实现快速扩张的有效途径
5、多渠道营销模式的出现和相关的理论研究
三、“国美格力冲突”事件回顾
1、事件发生过程
2、国美公司背景
3、格力电器公司背景
4、矛盾双方在事件前后的反应
(1)国美的态度与反应
(2)格力的态度与反应
四、专家对“国美格力冲突”事件的分析
1、“国美格力冲突”事件反映了新旧渠道模式的冲突
2、“国美格力冲突”事件反映出厂商话语权的争夺
五、事件当事者的误区
误区一：双方都以行业领导者自居，认为坚持行业模式是自己的责任。
误区二：企业曾经的成功因素成为企业机体的一部分而被固化下来
(1)企业固有的属性到底是什么?企业的核心目标是什么?在企业经营的过程中，什么是可变的?什么是不可变的?
(2)矛盾、问题对企业意味着什么?
误区三：双方都认为自己的行为是在维护行业的整体利益
六、反思是解决冲突的关键
1、国美应该做的反思
第一，对渠道成员的定位是什么?渠道成员能成为整个行业价值链上的主导吗?
第二，“低价策略”中“低价”的基础是什么？一味依靠低价策略是否会局限自己未来的发展空间？
2、格力应该做的反思
第一，在经营战略上，产品类别的单一是否导致自身讲价能力较弱?多次成为国美促销招牌的原因是什么？
第二，对新的营销模式是否认识不足?营销战略是否灵活?
第三，对营销渠道的管理是否做到位了?对渠道成员的激励是否具备足够的吸引力?对渠道成员的评价标准是否公正?
3、双方都应该做的反思
第一，厂商之间的沟通渠道是否畅通?如何看待厂商之间的冲突？
第二，厂商合作方式是否规范?分销合同的制定、执行是否存有漏洞？
七、对解决“国美与格力冲突”事件的几点建议
1、调整制造商的营销策略
2、寻找共同目标，制定、签订一个包含共同目标的协议并严格执行
3、建立深层次的合作
4、建立冲突管理机制，加强厂商之间的沟通交流
八、结论
参考文献
致谢
