多品牌策略及其应用研究——以欧莱雅公司为例

摘要

多品牌策略是企业品牌管理中常用的品牌策略之一，特别是在化妆品行业。宝洁、欧莱雅、联合利华、强生、资生堂、雅诗兰黛等公司都采用了多品牌策略。品牌并购则是这些公司最常用的品牌扩充方式。
　　 本文结合时代背景，以欧莱雅公司为例，分析了其多品牌策略的现状与应用，特别是对欧莱雅多品牌策略进行了成败分析，并突出了品牌并购对于欧莱雅多品牌策略的战略意义。
　　 通过与其他竞争对手在品牌策略上的对比，本文总结了欧莱雅多品牌策略的五大成功之处：独立的品牌经营模式、全方位的品牌管理模式、产品配方和创新的转移利用、关注多元文化和品牌重新定位；提出欧莱雅多品牌策略的两大不足之处：市场细分有待完善以及品牌收购的双刃剑效应。在分析了欧莱雅未来全球潜力市场的基础上，从企业战略角度提出欧莱雅多品牌策略现有的问题；并针对欧莱雅中国的多品牌策略提出了相应的改进方案，包括对中国市场趋势的分析、品牌组合的扩充、营销策略的调整以及关于品牌并购的建议。最后，总结了本次研究的创新点以及对国内化妆品企业品牌管理的启示和借鉴意义。