淘宝网电子商务交易中的信用附加值研究

摘要

随着因特网技术的迅速发展，电子商务也逐渐走入人们的生活之中。电子商务不仅仅为消费者提供了方便的购物方式而且还促使传统商务模式发生了变化。但是由于电子商务行业建立在虚拟的网络环境之上，这使得消费者对于电子商务交易的安全性产生了怀疑。在这个信息极其不对称的市场上，消费者相对商家而言处于信息劣势。此时，声誉机制的出现缓解了电子商务行业的信息不对称现象。
　　 本研究在声誉机制与信息透明度理论的基础上提出了信用附加值的概念。根据淘宝网中信用评价体系的具体情况，本文认为商家的信用程度能够从其过往信用信息、第三方授信情况以及所受第三方惩罚情况来衡量。由于淘宝商家均为零售商家，因此信用附加值主要体现在商家获得的溢价率上。本文基于搜寻理论建立了市场均衡模型，从理论上证实了商家的声誉对其所销售价格的影响。通过收集淘宝网中热卖商品数据，运用多元线性回归研究方法来探索了商家的好评数、差评数、好评率、其开通淘宝网的第三方标记情况、被惩罚情况对其溢价率影响程度。
　　 通过实证分析，本文最终发现：商家的好评数对商家能够获得的溢价率有明显的正相关性；商家的差评数、惩罚情况与其溢价率有负相关性；商家的好评率以及第三方标记对其溢价率没有显著影响。对此，本文的解释为淘宝网中的信用体系机制导致商家的好评率普遍偏高，因此消费者对此并不敏感。最终，证实了信用附加值的存在。C2C商家能够从此结论中认识到信用的重要性，并能够通过积累高信用积分摆脱价格战的困境。