在线反馈系统中消费者网络口碑传播动机研究

摘要

网络和电子商务的发展创造了网络口碑，越来越多的消费者使用web2.0工具传播关于产品或服务的信息。由于如何鼓励消费者参与网络口碑的传播是一个值得探讨的问题，对传播者动机的深入研究就很有必要。
　　 本文对传统口碑以及网络口碑传播的相关文献进行了回顾和总结，以社会交换理论为主要的理论基础，分利益因素和成本因素研究消费者参与在线反馈系统中网络口碑传播的动机。并进一步按照动机分类，将利益因素分为：内在动机、可内在化的外在动机、外在动机，分别探讨其对消费者传播意愿的影响。同时，本文创新地将动机间的拥挤效应引入研究模型，探讨外在动机对内在动机、可内在化的外在动机的拥挤效应。根据本文的理论基础和研究思路，提出假设，建立了消费者参与网络口碑传播动机的整合模型。
　　 通过调查问卷的实证方式获取数据，利用SPSS进行信度、效度分析，使用AMOS进行结构方程建模的处理。实证结果表明，利他动机、产品涉入、自我提升对消费者参与网络口碑传播意愿的正向影响显著，执行成本对消费者参与网络口碑传播意愿的负向影响显著。经济激励虽然对传播意愿没有显著影响，但是对利他动机、产品涉入、自我提升的挤入效应显著。本文的研究具有理论和实际意义,既为网络口碑传播动机提供了一个深入的研究切入点，发展了我国网络环境下的消费者行为理论，也为我国企业利用网络鼓励客户参与网络口碑传播提出实践建议。