中国日报社地方广告经营战略研究

摘要

在媒体行业迅速发展、新闻内容承载媒介日新月异的整体市场环境下，单一的报纸媒体日趋朝多媒体和全媒体的方向发展。作为一家传统报纸媒体，中国日报社（以下简称“报社”）所经营的《中国日报》（以下简称“《日报》”）正在面临着诸多机遇和挑战。
　　 地方业务作为报社经营事业的重要支柱，也需要结合报社整体营销的趋势和战略要求，进行相应的变革，以确保在经营份额持续稳定增长且客户结构趋于合理的情况下，配合报社实现经营的发展和突破。
　　 为此，地方业务员需要开拓思路，突破“定位模糊、受众单一和管理低效”这三大难题，并充分利用“现有的读者资源、网站资源、寡头式垄断、国际知名媒体的传播渠道、国际交流经验、品牌和英语人才”等传统优势，着力于挖掘内容、读者和品牌这三方面的核心竞争力，在价值链体系中寻找市场突破口。
　　 在业务和营销层面，如何针对不同层次的需求推行“差异化战略”，构成了报社开拓地方业务的重心。地方业务人员一方面可以根据报社的核心资源，深度挖掘和创造脱离版面载体的新项目，另一方面需要加强关系营销，从情感和专业两个维度增强客户服务，并从客户接触中不断寻找新的项目和利润增长点。
　　 在运营战略层面，报社首先应着手水平整合，发挥区域媒体和专业媒体的协同优势，进一步细分读者群和广告商;其次，报社还需要垂直整合包括印刷、发行、递送等上下游的生产链环节，以便在保证产品质量的前提下谋求长期发展。另外，报社需考虑部分业务的长期战略外包以及跨媒介和跨行业的多元化战略，以确保在媒体变革和动荡的过程中，集中力量发展和延续核心竞争力。
　　 在战略实施上，根据地方业务的需要，报社应尝试逐步调整治理结构，以事业部式的组织结构推动地方经营的迅速发展，同时拓展销售渠道，加强产品研发，以推进地方业务的健康发展。

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摘要

第1章 导论：综述与问题的提出

1．1 中国日报的区域定位、经营发展目标以及评估标准

1．1．1 报纸广告经营的时代背景

1．1．2 中国日报社的地方经营发展定位

1．1．3 中国日报地方经营发展的目标以及评估标准

1．2 中国日报社的地方经营概况

1．2．1 中国日报社经营概述

1．2．2 中国日报社地方经营现状概述

1．2．3 中国日报社地方经营的资源解读

1．3 中国日报社地方经营的难点及问题的提出

1．3．1 影响中国日报地方经营发展的因素

1．3．2 设想的地方经营发展方式概述

第2章 中国日报社地方广告经营内外部环境分析

2．1 基于波特五力模型的竞争力分析

2．2 中国日报社地方经营的资源整合及竞争力分析

第3章 地方经营战略的业务层、营销层战略探讨

3．1 客户需求分析

3．2 产品差异化与差异化战略

3．3 中国日报社地方广告营销战略探讨

3．3．1 产品策略

3．3．2 服务策略

3．3．3 价格策略

3．3．4 渠道策略

第4章 中国日报社公司层面的经营战略探讨

4．1 水平整合

4．2 垂直整合

4．3 战略外包

4．4 多元化战略

第5章 中国日报社地方经营发展战略的实施策略

5．1 调整组织结构

5．2 拓展销售渠道

5．3 加强产品研发

第6章 总结

参考文献

致谢

个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果