医疗机构的数字营销策略——以梅奥医院及国内三家医疗机构为研究对象分析

摘要

随着数字信息技术与互联网的飞速发展，市场环境和消费者购买决策过程发生了巨大的变化。这一变化也表现在医疗机构及其服务对象、竞争对手之间。作为医疗与健康服务提供者，医疗机构与患者及健康人群的接触点越来越多、信息的交流方式更为多样化;医疗机构面临的竞争环境也更为开放和透明。在信息化建设逐步完善的前提下，医疗机构有机会实现营销管理转型，即借助数字信息化平台，通过将数字营销与传统营销模式整合以更好的实现社会效益与经济效益。然而，有效地整合信息并实施数字营销并非易事。全球顶尖的医疗机构-梅奥医院在发展过程中，充分应用多种数字信息平台，科学实施数字营销，将医疗实践和运作的整体管理整合，加强其生产、整合和传播知识及创新医疗服务的能力，为国内医疗机构提供了良好的借鉴。快速发展的数字化、信息化与网络化使医疗机构无可避免的将新的数字营销模式与传统营销模式整合。医疗机构的管理者必须面对加速信息化的市场、辨识数字化消费者的购买特征、努力学习和实践数字营销，更加动态的跟进、管理、引导产品和品牌的市场策略。
　　 本文对现有的数字营销理论及应用形式进行概述，并从数字营销的角度对梅奥医院的有效应用数字营销的成功案例进行了介绍。然后选取国内三家大型医疗机构，对其数字营销现状与梅奥医院进行对比，从而发现其数字营销实施中的问题，进行初步分析后得出结论如下:科学的实施数字营销将有助于医疗机构适应数字化变革下的竞争环境;帮助创造和谐的医患关系;提高医疗服务水平、提升品牌价值和竞争力。

目录

声明

摘要

第1章 引言

1．1 研究背景

1．2 研究意义

1．3 论文思路和框架

第2章 数字营销概述

2．1 数字营销的概念及理论基础

2．1．1 数字营销的概念

2．1．2 数字营销的理论基础

2．2 数字营销的特点和优势

2．2．1 数字营销的特点

2．2．2 数字营销的与传统营销的比较

第3章 医疗机构的数字营销概述

3．1 医疗机构的界定

3．2 医疗机构数字营销的定义

3．3 医疗机构发展数字营销的必要性

3．4 国内医疗机构的数字营销形式

3．4．1 网络广告

3．4．2 营销网站

3．4．3 移动营销

3．4．4 搜索引擎营销

3．4．5 Web2．0营销

第四章 从数字营销的角度看梅奥医院

4．1 梅奥医院背景介绍

4．1．1 梅奥医院的历史

4．1．2 梅奥医院的今天

4．2 从数字营销的角度看梅奥医院

4．2．1 梅奥医院的数字营销是价值网驱动的整合营销管理

4．2．2 梅奥医院数字营销的目的是帮助其更有效的服务目标市场

4．2．3 梅奥医院数字营销围绕“患者需求至上”的核心价值观

4．2．4 梅奥医院的数字营销传播是多平台整合

4．2．5 梅奥医院的数字营销方式是整合营销组合

第五章 国内医疗机构数字营销问题分析

5．1 国内三家医院概述

5．2 四家医疗机构数字营销形式的对比分析

5．2．1 从数字营销的角度分析四家医疗机构的官方网站

5．2．2 从数字营销的角度分析四家医疗机构的其他数字营销形式

5．3 四家医疗机构数字营销的有效性对比分析

5．3．1 网站结构

5．3．2 语言文字

5．3．3 人机交互

5．3．4 导航系统

5．3．5 人性化设计

5．4 国内医疗机构数字营销存在的问题初探

5．4．1 割裂新旧营销模式，化整为零

5．4．2 对营销对象、过程和效果的KPI评估不全面，舍本逐末

5．4．3 数字营销的方式单一，缺乏创新

5．5 医疗机构数字营销策略初探

5．5．1 整合营销传播策略

5．5．2 客户关系管理策略

5．5．3 数据库营销策略

第六章 结论与展望

6．1 结论

6．2 展望

参考文献

致谢

个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果