中国消费品品牌利用母国文化元素渗透海外市场的战略研究

摘要

经过35年的发展，我国制造业产出和进出口贸易总量虽已在全球名列前茅，经济总量也达到世界第二，但企业和产品品牌在世界品牌之林还比较落后。作为国际市场的后来者，我国企业综合实力较弱且受原产国负面形象的影响。不过，一些先进的工业品和电子消费品企业在20多年的品牌国际化征程中努力提升技术和创新实力，已经取得不小的进步。还有诸如佰草集、法蓝瓷等一些消费品品牌借用母国文化元素为品牌增色，成功开拓了海外市场。这一现象为中国消费品企业实现国际或全球品牌愿景带来了希望。
　　有关消费品品牌利用文化元素塑造国际品牌的学术研究迄今尚不多见。在文献中，这些品牌运用的战略被称为“消费者文化定位战略”。当中国品牌利用母国文化元素，以异国文化特色渗透东道国市场时，它们就是采用了“外国消费者文化定位战略”。在相关的研究成果中，笔者发现“品牌文化象征性”这一概念与“消费者文化定位”具有直接关联。因此，可以将东道国消费者感知到的品牌异国文化特色提炼为“品牌外国文化象征性”的概念。揭示中国品牌利用外国消费者文化定位战略，以品牌外国文化象征性成功渗透东道国市场的路径和原理，具有理论和实践意义。
　　为此，本项研究以在国际营销中成功实施了外国消费者文化定位战略的中国品牌为研究对象，分别从品牌视角和消费者视角，开展了两项子研究。第一项子研究为品牌多案例研究，意在考察中国品牌在东道国市场利用外国消费者文化定位战略提升市场渗透力的过程。通过案头调研、企业走访、品牌经理人半结构化访谈和外国消费者焦点小组访谈等方式，该项研究收集了大量数据，它们展现了三家样本品牌实施外国消费者文化定位战略的各项细节。据此，本项研究推演出了品牌成功实施该定位战略的前提条件，设计该定位战略的关键策略，执行该定位战略的关键策略，以及影响定位战略有效实施的因素等。第一项子研究的部分发现为第二项子研究提供了基础。
　　第二项子研究为消费者问卷调查研究，意在探索当中国品牌在东道国市场成功实施外国消费者文化定位战略后，消费者感知的品牌外国文化象征性如何影响其品牌态度。依据信号理论、自我建构理论、“信念—态度—行为”模型，已有研究结果，以及外国消费者焦点小组访谈的发现，该项子研究推测品牌外国文化象征性可积极影响消费者感知的品牌功能性利益和象征性利益;消费者感知到的品牌利益能积极影响其品牌态度，进而影响其购买可能性。同时，本项研究推测，品牌特征（品牌来源国形象）与消费者特征（消费者民族中心主义与消费者文化开放性）能调节品牌外国文化象征性的效应。
　　第二项子研究通过外国消费者焦点小组访谈和海外消费者在线问卷调查，确定了问卷调查中的测试品牌。之后，笔者设法在法国与新加坡两国收集了消费者数据，以检验研究提出的相关假设。结构方程模型的分析结果支持了大部分假设。
　　综合两项子研究的结果，本项研究主要取得了如下发现:首先，品牌实施外国消费者文化定位战略是有前提条件的。品牌产品通常需要具有较高的环境敏感性，并符合全球消费者主流偏好。产品需求与文化背景的关联能为品牌操纵异国文化卖点提供空间。只有在产品符合主流消费趋势的前提下，品牌定位战略才能发挥效应。
　　第二，品牌设计外国消费者文化定位战略，就是建立自身与东道国消费者心中的特定外国文化之关联的过程，即是勾勒品牌外国文化象征性的过程。此时，品牌需能提取来源国文化中与其产品契合度高的独特的文化元素。同时，品牌所选用的特定来源国文化符号、价值观等需在海外市场中享有较高的知晓度和认可度。只有承载相宜的、美誉度高的文化元素，品牌的外国文化象征性才具意义。
　　第三，品牌执行外国消费者文化定位战略，就是其利用营销组合向东道国消费者传达品牌外国文化象征性的过程。此时，品牌应重视东道国消费者的当地化需求，在保持品牌异国文化特色的同时，有限度地对营销组合进行适应性修改。同时，品牌可考虑与当地企业合作甚至并购后者，以弥补自身劣势，更好地利用品牌外国文化象征性渗透东道国市场。
　　第四，品牌外国文化象征性能够通过积极影响消费者感知的品牌功能性利益和象征性利益，而积极影响消费者品牌态度和购买可能性。具体而言，品牌外国文化象征性能显著地正向影响消费者感知的品牌质量、声望、独特性利益和全球公民群体归属性利益;同时，在法国（文化距离远的东道国），品牌外国文化象征性对感知品牌独特性利益的作用相对更突出。此外，品牌质量、声望和独特性利益能显著地正向影响消费者品牌态度，后者能显著地正向影响品牌购买可能性;但在法国（发达国家）及新加坡（进口依赖型国家），全球公民群体归属性利益不能显著地影响消费者品牌态度。总体看来，品牌外国文化象征性对品牌态度的影响主要来自于感知品牌质量和品牌声望的中介作用。
　　第五，品牌来源国形象评价能显著地正向调节品牌外国文化象征性对品牌态度的整体作用。仅在法国样本中，消费者民族中心主义能显著地负向调节品牌外国文化象征性的效应;消费者文化开放性则能显著地正向调节品牌外国文化象征性的效应。
　　尽管本项研究存在一定缺陷，但它仍做出了显著的理论贡献。首先，它能丰富关于消费者文化定位战略的文献。过往的研究较多地考察了全球消费者文化定位以及当地消费者文化定位。研究中国品牌利用母国文化元素渗透东道国市场的现象则增加了学界对外国消费者文化定位战略的认识。
　　第二，它能丰富关于品牌文化象征性的文献，增加学界对品牌文化象征性的新类别，即品牌外国文化象征性的认识。本项研究发现，品牌外国文化象征性与品牌本土文化象征性和感知品牌全球性一样，能激发消费者产生对品牌利益的积极感知，进而正向影响消费者品牌态度和购买可能性。其中，品牌外国文化象征性能积极影响消费者对品牌独特性利益的感知;这可能是其不同于品牌本土文化象征性和感知品牌全球性之处。
　　第三，已有的围绕中国品牌国际营销的研究往往以原产国效应为切入点，讨论原产国形象对中国品牌的负面影响。本项研究验证了中国消费品品牌利用文化优势开拓海外市场的可行性，探索了其中的路径和原理。这为中国品牌国际营销研究增添了新的视角。本项研究的结果或能指导部分适合采用外国消费者文化定位战略的中国等新兴市场消费品品牌更有效地以异国文化魅力渗透东道国市场。

目录

声明

摘要

第1章 引言

1．1 实践背景

1．1．1 中国品牌缺席国际舞台

1．1．2 文化全球化对消费者行为的影响

1．1．3 中国品牌的新出路—文化资源路线

1．2 学术背景

1．2．1 以往研究的主要方向

1．2．2 以往研究的不足

1．3 研究问题和研究意义

1．3．1 研究问题

1．3．2 研究意义

1．4 研究方法与技术路线

1．5 本文的结构安排

第2章 文献综述

2．1 消费者文化定位的相关文献回顾

2．1．1 定位与文化定位

2．1．2 消费者文化定位的产生背景—全球消费者文化

2．1．3 消费者文化定位的概念

2．1．4 消费者文化定位的相关研究成果

2．1．5 文献评价与研究缺口

2．2 品牌文化象征性的相关文献回顾

2．2．1 品牌文化象征性的概念

2．2．2 品牌文化象征性的形成与传播机制

2．2．3 品牌文化象征性的作用机制

2．2．4 品牌本土文化象征性的概念与作用机制

2．2．5 品牌外国文化象征性的概念与文化排斥／整合

2．2．6 文献评价与研究缺口

2．3 原产国形象的相关文献回顾

2．3．1 原产国的概念

2．3．2 原产国形象

2．3．3 原产国效应的研究成果

2．3．4 小结

2．4 消费者民族中心主义的相关文献回顾

2．4．1 消费者民族中心主义的概念

2．4．2 消费者民族中心主义的相关研究成果

2．4．3 小结

2．5 消费者文化开放性的相关文献回顾

2．5．1 消费者文化开放性概念的由来

2．5．2 消费者文化开放性的相关研究成果

2．5．3 消费者文化开放性的相近概念及相关研究成果

2．5．4 小结

第3章 多案例研究

3．1 研究方法与设计

3．1．1 研究方法

3．1．2 样本品牌选择

3．1．3 数据收集与整理

3．2 案例分析与研究发现

3．2．1 采用外国消费者文化定位战略的前提条件

3．2．2 设计外国消费者文化定位战略的关键策略

3．2．3 执行外国消费者文化定位战略的关键策略

3．2．4 影响外国消费者文化定位战略实施效果的因素

3．2．5 实施外国消费者文化定位战略的理想结果

3．3 研究结论与讨论

3．3．1 框架形成与文献对比

3．3．2 第一项子研究与第二项子研究的联系

第4章 概念模型与研究假设

4．1 研究框架

4．2 研究假设

4．2．1 品牌外国文化象征性与感知质量

4．2．2 品牌外国文化象征性与象征性利益

4．2．3 感知品牌利益、品牌态度与购买可能性

4．2．4 品牌来源国形象的调节作用

4．2．5 消费者民族中，心主义的调节作用

4．2．6 消费者文化开放性的调节作用

4．2．7 国家文化距离的影响

4．2．8 控制变量

4．3 本章小结

第5章 研究方法与设计

5．1 测试品牌的选择与前测

5．2 量表设计与预测试

5．2．1 量表设计

5．2．2 量表预测试

5．3 问卷设计

5．4 样本设计

5．4．1 国家选择

5．4．2 样本选择与问卷发放

5．5 样本描述

第6章 测量模型检验

6．1 信度与效度检验

6．1．1 法国消费者样本

6．1．2 新加坡消费者样本

6．2 量表的跨文化等价性

6．3 本章小结

第7章 假设检验与研究结果

7．1 直接效应与中介效应的检验

7．1．1 法国消费者样本

7．1．2 新加坡消费者样本

7．2 调节效应的检验

7．2．1 品牌来源国形象的调节效应检验

7．2．2 消费者民族中心主义的调节效应检验

7．2．3 消费者文化开放性的调节效应检验

7．3 本章小结

第8章 研究总结与展望

8．1 研究结果讨论

8．2 理论贡献

8．3 营销管理启示

8．4 研究局限

8．5 未来研究方向

参考文献

附录

致谢

个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果