快速消费品品牌差异化战略研究——以德青源品牌为例

摘要

市场竞争的日趋激烈，品牌对企业的重要性已毋庸置疑。而创建强势品牌的关键则取决于品牌的差异化战略实施的效果。尽管国内外理论界、实务界等对品牌及品牌差异化的研究著作众多，但是能够以我国快速消费品品牌初始阶段为出发点，针对品牌差异化战略进行研究的却凤毛麟角。而我国的快速消费品市场发展迅猛，市场规模不断扩大，外资品牌在快速消费品市场的众多细分领域均占有绝对优势，这更加要求我国快速消费品品牌需要尽快成长、壮大，在市场竞争中立于不败之地。
　　 本文在对现有的关于品牌、品牌识别和品牌传播理论进行研究的基础上，对快速消费品的概念、产品特征、行业特征，以及快速消费品的购买行为特点进行了论述与分析。同时，结合国内外快速消费品品牌差异化战略的成功案例，构建了快速消费品品牌差异化模型。
　　 该模型由战略层、战术层和技术层构成。战略层，具体指差异化战略，战术层，是实现品牌差异化战略的手段。本文认为，品牌差异化的核心手段是品牌识别和品牌传播。模型的第三层是技术层，即达成战术所使用的方法。其中，达成品牌识别战术的方法是：①品牌核心价值；②符号识别；③个性识别。达成品牌传播战术的方法是：①传播定位；②传播工具。
　　 在得出模型后，本文又进行了模型的适用性研究，即将该模型运用到实际案例中。在德青源的品牌差异化战略中，按照模型提出的方法操作，验证模型的实用性和不足。
　　 研究得出以下建议：第一，品牌差异化战略的实施应抓住实现品牌差异化的重点，合理使用传播费用；第二，快速消费品品牌应与消费者保持持久、稳固的关系。
　　 最后，本文指出了本研究的局限性：第一，更适用于品牌发展的初始发展阶段，即品牌初创期和成长初期，而未对品牌成熟期和衰退期的差异化战略进行细致研究。
　　 第二，本研究仅针对品牌传播领域对于品牌差异化战略技术进行讨论。而对与品牌通过产品实现差异化，通过价格实现差异化，通过细分市场实现差异化，以及通过渠道实现差异化等其他营销要素的差异化战术未进行讨论。