发乎情还是止于理：孤独感对消费者购买决策的影响

摘要

尽管科技的发展缩短了人际交往的时空距离，孤独感在现代社会仍然是十分普遍的现象。以往研究表明孤独感可能给个体带来生理、心理方面的负面影响，但是鲜有研究关注孤独感对消费者决策与行为的影响。
　　本文基于孤独感和两类决策模式的相关理论研究，提出孤独感对消费者决策模式的影响，即孤独的个体在决策过程中对认知、理性因素的依赖程度更高，而对情绪、感觉等感性因素的依赖程度更低，具体表现为相比情感诉求产品，孤独感较高的个体对理性诉求产品具有更高的偏好。个体的自我肯定对这一过程起调节作用且感知控制缺失是孤独感影响产品偏好的中介变量。
　　本文通过三个实验证明了研究假设。实验一发现孤独感对个体的理性诉求产品偏好具有显著的正向影响，孤独的个体更加偏好理性诉求产品而非情感诉求产品。实验二发现孤独感和决策策略的匹配影响个体的最高支付意愿，孤独感较高的个体采用基于理性的决策模式时相比采用基于情感的决策模式，具有更高的支付意愿;孤独感较低的个体采用基于情感的决策模式时相比采用基于理性的决策模式，具有更高的支付意愿。实验三发现自我肯定调节孤独感对产品偏好的影响，当个体经历自我肯定，孤独感对理性产品偏好的正向影响显著减弱;此外感知控制缺失是孤独感影响个体产品偏好的中介变量。
　　本文验证了孤独感对消费者决策模式的影响，并检验了自我肯定的调节作用和感知控制缺失的中介作用，为孤独感在消费者决策领域的理论研究提供了新的视角，也为企业的营销活动提出了相应的建议。

目录

声明

摘要

第1章 引言

1．1 研究背景

1．2 研究意义

1．2．1 理论意义

1．2．2 现实意义

第2章 文献综述

2．1 孤独感及其对个体的影响

2．1．1 孤独感的概念

2．1．2 孤独感对个体认知及行为的影响

2．1．3 孤独感与消费者行为

2．2 基于理性或情感的决策模式

第3章 研究假设

第4章 研究设计

4．1．1 研究方法与问卷设计

4．1．2 小结

4．2 研究二

4．2．1 研究方法与问卷设计

4．2．2 小结

4．3 研究三

4．3．1 研究方法与问卷设计

4．3．2 小结

第5章 数据分析

5．1．3 决策模式的匹配检验

5．1．4 孤独感对产品偏好的影响

5．2 研究二

5．2．1 描述性统计分析

5．2．2 操纵检验

5．2．3 策略匹配对支付价格的影响

5．3 研究三

5．3．1 描述性统计分析

5．3．2 自我肯定的操纵检验

5．3．3 产品指标的操纵检验

5．3．4 调节效应检验

5．3．5 中介效应检验

5．3．6 有调节的中介效应

第6章 结论和讨论

6．2 理论和实践启示

6．3 研究展望和不足

参考文献

附录

致谢

个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果