带预算约束的关键词拍卖问题研究

摘要

拍卖也称为竞买，是一个拍卖群体决定价格与分配的过程。拍卖理论作为微观经济学的一个分支，已成功应用于很多领域。人们熟知的拍卖形式有苏富比和佳士得拍卖行进行的艺术品拍卖，以及土地管理部门出让土地使用权的拍卖等。由于互联网技术的快速发展，搜索引擎已成为人们获取信息的主要工具之一。因为它不受时间和地点的限制，人们可以通过互联网随时随地进行信息检索。而关键词广告作为搜索引擎主要收入来源，全世界每年的成交金额高达数百亿美元，远远高于传统拍卖交易市场。因此，很多学者已投身于关键词拍卖领域进行学术研究。回顾文献发现，早期学者的研究并没有考虑广告主的预算约束，但在实际情况中，广告主制定广告报价策略一定会考虑预算约束。此外，从商业角度来看，相比传统广告高额的广告费，很多中小企业更愿意选择投放价廉质优的关键词广告，但他们需要面对广告预算有限的问题。而大企业从经济效益角度考虑，为提高自身投资回报率，也会制定合理的预算策略。如果预算设置过高，容易造成资源浪费;而预算设置过低，投放的关键词广告在线时间短，影响推广效果。鉴于此，基于关键词拍卖的相关文献和已有成果，并结合关键词广告的实际发展状况，本文研究了带预算约束的广告主参与关键词拍卖的均衡报价策略以及搜索引擎的收益大小等问题。
　　首先，基于纳什均衡条件分析了广告主报价向量在广义第二价格拍卖机制下达到带预算约束的纳什均衡问题。定义了带预算约束的纳什均衡，给出纳什均衡下广告主报价的上界和下界，分析了广告主提高报价无利可图应满足的充要条件，并使用数值实例验证了有关结论。此外，还通过数值实例的结果表明广告主降低报价后收益的不同变化情况。通过广告主的报价上界和预算给出广告主报价向量是带预算约束的纳什均衡应满足的充要条件。最后，从搜索引擎角度，考虑两位广告主竞争一个广告位达到带预算约束的纳什均衡时应满足的条件，以及达到均衡时搜索引擎的收益大小。结果显示，考虑预算约束的搜索引擎收益大于等于不考虑预算约束时的情况。
　　其次，在VCG机制下对广告主报价向量达到带预算约束的全局无嫉妒纳什均衡的问题进行了研究。给出广告主在全局无嫉妒纳什均衡下支付的上下界，并提出带预算约束的全局无嫉妒纳什均衡的概念，分析广告主提高报价后收益的变化情况，给出无利可图的充要条件，并通过数值实例验证。还研究了广告主的报价上界不满足全局无嫉妒均衡的条件，证明了由报价上界构成的向量满足全局无嫉妒纳什均衡。通过这两个引理，最终得到广告主报价向量是带预算约束的全局无嫉妒均衡的充要条件。这个结果是对带预算约束的对称纳什均衡的扩展。
　　最后，分析了在广告展示时间不固定的情况下，广告主报价能否达到带预算约束的纳什均衡的问题。在考虑预算约束的关键词拍卖中，广告主退出竞拍的条件为自身预算耗尽。这种情况下，广告主参与拍卖的时间，由自身预算和报价共同决定。当广告主预算是自身支付的整数倍时，提高报价后无利可图，而降低报价却是有利可图的，因此，在这种假设下广告主的报价向量无法达到带预算约束的纳什均衡。此外，针对预算对广告主收益的影响进行了讨论，建立一个简单模型，分别给出了参与竞拍的广告主的收益变化趋势情况。结果显示，当两人预算超过临界值时，广告主报价向量达到带预算约束的纳什均衡。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究意义

1．2．1 研究的理论意义

1．2．2 研究的实际意义

1．3 研究难点、思路与方法

1．3．1 研究难点

1．3．2 研究思路

1．3．3 研究方法

1．4 论文结构与研究内容

1．4．1 论文结构安排

1．4．2 研究内容

1．5 研究的创新点

1．6 本章小结

第2章 文献综述

2．1 拍卖

2．1．1 拍卖发展历程

2．1．2 四种常见拍卖方式

2．2 关键词拍卖的发展历程

2．2．1 关键词广告与广义第一价格拍卖机制的产生

2．2．2 广义第二价格拍卖机制的产生

2．2．3 维克里-克拉克-格罗夫斯拍卖机制的形成与发展

2．2．4 关键词广告交易流程

2．3 关键词拍卖文献回顾

2．3．1 静态博弈关键词拍卖模型

2．3．2 动态博弈关键词拍卖模型

2．3．3 关键词拍卖中的机制设计理论

2．3．4 带有保留价的关键词拍卖

2．3．5 不完全信息下的关键词拍卖

2．3．6 关于关键词拍卖的学位论文

2．3．7 关于关键词拍卖的综述类文献

2．3．8 带预算约束的关键词拍卖研究

2．4 本章小结

第3章 关键词拍卖相关理论

3．1 非合作博弈理论中的基本概念

3．2 关键词拍卖基本假设及概念

3．2．1 关键词拍卖中的基本假设

3．2．2 关键词拍卖中的基本概念

3．3 三种常见的关键词拍卖机制

3．3．1 GFP机制

3．3．2 GSP机制

3．3．3 VCG机制

3．4 广告位拍卖的利益相关方及其目标和策略选择

3．5 本章小结

第4章 基于纳什均衡的带预算约束的广告主均衡报价研究

4．1 引言

4．2 关键词拍卖模型

4．2．1 无预算约束的关键词拍卖模型

4．2．2 带预算约束的关键词拍卖模型

4．3 纳什均衡下广告主报价的上下界

4．4 带预算约束的纳什均衡

4．4．1 广告主报价向上偏离

4．4．2 广告主报价向下偏离

4．4．3 均衡条件

4．5 搜索引擎收益

4．6 不同均衡报价集的关系

4．7 本章小结

第5章 基于VCG机制的带预算约束关键词拍卖研究

5．1 引言

5．2 关键词拍卖模型描述

5．2．1 带预算约束的关键词拍卖模型

5．2．2 静态VCG机制下的支付函数

5．2．3 局部无嫉妒纳什均衡

5．2．4 全局无嫉妒纳什均衡

5．3 广告主均衡报价

5．3．1 广告主报价向上偏离

5．3．2 带预算约束的全局无嫉妒纳什均衡

5．4 本章小结

第6章 展示时间对广告主收益的影响

6．1 引言

6．2 展示时间不固定的关键词拍卖模型

6．2．1 模型设置与基本假设

6．2．2 改进模型定义与特征

6．2．3 报价策略对收益变化的影响

6．3 预算变化对广告主收益的影响

6．4 本章小结

第7章 结论与展望

7．1 论文主要结论

7．2 研究不足

7．3 研究展望

7．3．1 移动搜索广告

7．3．2 不完全信息下带预算约束的关键词拍卖研究

7．3．3 多个关键词的广告预算分配问题

参考文献

附录

致谢

个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果