雀巢婴幼儿配方奶粉营销策略分析

摘要

随着二胎政策全面开放，中国进入到一个新的人口出生高峰期，以及新生代父母育儿观念改变及消费能力的提升，中国母婴市场蓬勃发展，其中作为宝宝口粮的婴幼儿配方奶粉成为市场竞争热门品类。雀巢作为世界500强外资品牌，具有较强的品牌影响力，其奶粉品牌拥有悠久的历史，上世纪80年代雀巢进入中国市场，曾经占据领先的市场份额，成为各大渠道畅销的领先品牌。但随着国内外各同类产品的崛起，竞争已经到了白热化阶段，市场地位不断被挑战，市场占有率逐年下降。随着中国本土品牌竞争力不断提升，雀巢婴幼儿奶粉夺回市场份额的挑战不断加大。本文通过对其营销策略的研究，希望能够帮助企业清楚的勾画出目标消费者，做出合适的产品定位，为顾客创造价值，寻求优化的渠道将产品促销到消费者手中，从而能提升雀巢婴幼儿奶粉在中国的市场份额。
　　本文首先分析了研究背景、目的和意义，认为对雀巢婴幼儿配方奶粉营销策略进行研究具有较强的理论意义和现实实践意义。根据论文研究目的，提出研究内容、方法及框架。第二章介绍了雀巢公司概况及婴幼儿配方奶粉营销现状。第三章通过波特五力分析模型看到婴幼儿配方奶粉行业的特点，企业需要拥有掌控产业链上游，控制奶源的能力;不断提升产品的差异化，才能够提升与消费者的议价能力;正在实施的奶粉新政增加了潜在竞争者进入壁垒，产业中的品牌不断洗牌;国际母乳协会对于母乳喂养的倡导一定程度上会夺取婴幼儿配方奶粉的市场;行业内竞争者不断出现集中的趋势，在品质，技术，品牌及服务等方面不断下功夫。这五种力量对企业竞争策略起到至关重要的影响。通过SWOT分析帮助雀巢婴儿营养事业部充分了解内部优势、劣势，外部机会与威胁，从而制定品牌营销策略。第四章针对雀巢婴幼儿配方奶粉现行的4Ps(产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略)营销策略中存在的问题进行深入的分析以及原因挖掘。第五章根据前面所分析的内容，在营销组合策略中，从产品、价格、渠道和促销四方面给出了具体的营销理念和对企业已实施的营销策略提出了改进建议，论述这些策略和改进意见如何能解决问题并是否能够有效的保证营销组合策略的实施。

目录

声明

摘要

第1章绪论

1．2研究问题与内容

1．3研究方法

1．4论文框架结构

第2章雀巢公司及婴幼儿配方奶粉营销现状

2．1雀巢公司现状

2．2营销现状

2．2．1产品策略

2．2．2定价策略

2．2．3渠道策略

2．2．4促销策略

第3章雀巢婴幼儿配方奶粉营销环境分析

3．1波特行业竞争模型分析

3．1．1供应商

3．1．2消费者

3．1．3进入壁垒

3．1．4替代品

3．1．5同业竞争

3．2 SWOT分析

3．2．1机会分析

3．2．2威胁分析

3．2．3优势分析

3．3．4劣势分析

第4章雀巢婴幼儿配方奶粉营销策略问题成因

4．1产品策略

4．1．1产品策略问题分析

4．1．2产品策略问题成因

4．2价格策略

4．2．1价格策略问题分析

4．2．2价格策略问题成因

4．3渠道策略

4．3．1渠道策略问题分析

4．3．2渠道策略问题成因

4．4促销策略

4．4．1促销策略问题分析

4．4．2促销策略问题成因

第5章雀巢婴幼儿配方奶粉营销策略建议

5．1产品策略建议

5．2价格策略建议

5．3渠道策略建议

5．4促销策略建议

第6章结论与展望

6．2展望

参考文献

致谢