体育营销中广告策略及效果研究——以中国篮球之队热身赛为例

摘要

从2001年中国申办奥运会开始，中国体育产业进入飞速发展的15年。在这黄金15年中，国际大赛逐渐来到中国，运动明星、球队来到中国进行商业比赛，推动各项运动的全球发展，大牌赞助商带着先进的营销理念和产品服务体验来到中国，进一步地开拓全球市场化。而中国企业在体育营销理念和体育赞助手段上还处于初级发展阶段，中国企业正在探索道路上寻找一种适合自己的策略。
　　本文通过市场营销学、广告学及国内外学者对体育营销和体育赞助的研究回顾，对体育营销和体育赞助的定义进行界定，明确了体育营销和体育赞助的表现形式及应用管理价值。随后对我国体育营销、体育赞助的现状进行分析，指出我国现阶段体育营销、体育赞助主要问题，首先企业和赛事组织者的营销理念比较陈旧;相关的法律法规不够完善;企业对于体育赞助的效果评估不够重视;最主要的是缺乏相关专业人才和科学正确的指导策略。并结合实际情况提出了适当的体育营销赞助对策——宣传品牌特性、更新营销理念、完善服务体系、加强市场意识。应用市场调研数据，介绍目前我国体育市场的微观环境，受众及消费情况，使我国企业更好的了解市场环境及目标受众情况。以中国篮球之队的收视赞助效果为例，为我国企业对体育赞助效果评估模型提供相关参考经验。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1．2 公司背景

1．2 研究问题

1．3 研究方法

1．4 论文内容及框架

1．4．1 论文内容

1．4．2 论文框架

第2章 文献综述

2．1 体育营销概述

2．2 体育广告概述

2．3 体育赞助概述

第3章 体育营销环境和赞助策略现状分析

3．1 体育营销和体育赞助的现状

3．1．1 中国体育受众的区域差异

3．1．2 中国体育受众的个性化差异

3．1．3 中国体育受众对体育项目的差异化

3．1．4 中国体育受众选择观看体育运动项目的途径

3．1．5 中国体育受众的体育花费

3．1．6 体育赞助的主要形式

3．1．7 体育赞助的优点

3．2 我国体育营销及体育赞助的问题

3．2．1 体育营销的问题

3．2．2 体育赞助的问题

3．3 体育营销及体育赞助的策略

第4章 中国篮球之队热身赛收视及体育赞助效果评估

4．1 中国篮球之队夏季热身赛电视播出收视表现

4．1．1 中国篮球之队赛事总体收视表现

4．1．2 中国篮球之队不同播出方式的收视表现

4．1．3 中国篮球之队观众构成及集中度表现

4．2 中国篮球之队赞助商媒体赞助效果分析

4．2．1 中国篮球之队赞助情况及价值评估

4．2．2 中国篮球之队媒体价值评估模型分析

4．3 本章小结

第5章 结论

5．1 主要研究内容

5．2 管理启示

5．2．1 体育赛事直播是关键

5．2．2 赞助商曝光位置决定赞助效果

5．2．3 简明的广告设计，赛事曝光效果更好

5．2．4 全面评估赛事赞助价值

5．3 研究局限及未来方向

参考文献

致谢

个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果