中国网通“CNC MAX-宽带我世界”整合营销传播实证研究

摘要

本文运用营销学、管理学和传播学基本知识，通过文献研究法、结构访问法和个案研究法，从营销战略、品牌定位、传播规划、传播实施四个方面对中国网通宽带业务品牌“CNC MAX-宽带我世界”的整合营销传播进行了具体分析。 在经历了上个世纪最后十年的高速增长以后，电话业务逐步走入成熟阶段，宽带业务成为固网运营商最重要的收入增长点。与电话业务发展不同，宽带业务发展的内外部环境发生了显著变化。本文从宏观环境、行业环境、内部环境、业务特点、消费者行为、品牌认知、内部营销管理等七个方面对中国网通宽带业务的现状作了全面研究，运用SWOT分析法、PEST分析法和价值链分析法等多种手段，结合中国网通市场营销和营销传播的实际情况，根据整合营销传播模型，分析“CNC MAX-宽带我世界”整合营销传播的实施规划；研究“CNC MAX-宽带我世界”整合营销传播的目标、规划、阶段、整合营销传播策略，并对目前实施过程中存在的问题进行了分析和总结。

目录

文摘

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声明

第一章绪论

1.1研究背景与意义

1.2研究思路和方法

1.2.1研究思路

1.2.2本文的核心工作

1.2.3研究方法

第二章“CNC MAX-宽带我世界”整合营销传播背景

2.1宏观环境

2.1.1政策因素

2.1.2经济因素

2.1.3技术因素

2.2宽带业务发展现状

2.2.1全球宽带业务发展

2.2.2中国宽带业务发展

2.3中国网通宽带业务SWOT分析

第三章“CNC MAX-宽带我世界”整合营销传播战略

3.1中国网通的营销战略

3.2“CNC MAX-宽带我世界”品牌内涵

3.2.1品牌整合塑造形象

3.2.2业务整合强化产品

3.2.3价值链整合实现共赢

3.2.4体验增强用户感知

3.2.5内容整合成就未来

3.3整合营销传播理论概述

3.3.1整合营销传播(IMC)的内涵

3.3.2整合营销传播的特点

3.3.3整合营销传播的工具

第四章“CNC MAX-宽带我世界”整合营销传播规划

4.1分析目标市场和关系

4.1.1识别目标市场

4.1.2消费者行为特征

4.2确定营销传播目标

4.2.1整合宽带业务品牌

4.2.2传播品牌

4.2.3促进品牌的延续

4.2.4缔造宽带体验文化

4.3选择营销传播组合

4.3.1广告

4.3.2促销

4.4确定媒体投放时间

第五章“CNC MAX-宽带我世界”整合营销传播实施

5.1品牌形象

5.2广告传播

5.3体验传播

5.4公共关系

5.5互联网和电子商务

5.6人员推销策略

5.7公共关系策略

第六章对“CNC MAX-宽带我世界”整合营销传播实施的建议

6.1“CNC MAX-宽带我世界”整合营销传播存在的问题

6.1.1整合力度有待加强

6.1.2渠道控制手段欠缺

6.1.3品牌建设有效性不够

6.2主要建议

6.2.1建立良好的合作关系

6.2.2以数据库为依托，实施差异化营销

6.2.3整合各种营销传播工具

6.2.4利用利益相关者的影响力

6.2.5整合过程

结论

致谢

参考文献