基于WAP的移动电子商务营销模式及策略研究

摘要

本研究借鉴国内外已有的研究成果，在中国的社会和文化背景下，研究与WAP移动商务营销模式和营销策略有关的问题。本研究主要研究思路是从梳理国内外相关理论研究的现状入手，逐渐明晰有关WAP移动商务营销模式概念的内涵和外延，提出以客户关系管理为核心的WAP移动商务营销模式的层次概念并逐层展开讨论，最终构建WAP移动商务营销策略影响因素理论模型，并进行了量化分析，得到主要结论如下：
　　 界定了WAP移动商务营销模式的研究体系范畴。本研究认为，营销模式是一种体系，而不仅仅一种手段或方式。根据目前公认营销模式从构筑方式上划分的两大主流，即通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场细分法营销模式和以客户整合法，通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式的观点。本文认为有四个方面的内容组成关于移动商务营销模式的研究体系，它们之间相辅相成，共同构建WAP移动商务的营销模式系统。这四个方面分别为：移动商务企业的客户关系管理（CRM）、移动商务企业如何提升自身的竞争优势、不同移动商务模式的业务流程、移动商务企业的营销策略组合。
　　 构建并证实了WAP移动商务营销策略影响因素模型。本研究在充分研究了移动电子商务营销策略的基础上，提出了本研究界定的营销模式系统内的营销策略，包括7P策略、服务营销、体验营销及数据库营销，并以此为基础构造待检验的营销策略影响因素研究模型。
　　 作者认为，企业营销策略的选择和制定，应该以吸纳更多的消费者产生购买意图并形成最终的实际购买行为为最终目的，这也是评价营销策略的唯一标尺，因此模型以“购买意图”和“实际购买”作为结果变量。作者认为，“购买意图”直接决定“实际购买”。考虑WAP移动商务的特征，影响消费者形成购买意图的因素主要包括“产品内在因素”、“消费者对产品的感知

目录

文摘

英文文摘

1 绪论

1.1 问题的提出

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究目的和意义

1.2 研究内容与研究方法

1.2.1 研究内容

1.2.2 研究方法及技术路线

1.2.3 论文结构

1.3 相关概念界定

1.3.1 WAP协议框架

1.3.2 移动电子商务的内涵与外延

1.3.3 基于WAP移动商务的营销模式

1.3.4 基于WAP移动商务的营销策略

1.4 本文的创新点

2 文献综述

2.1 国外移动商务营销模式及策略研究进展

2.1.1 国外移动商务研究框架

2.1.2 国外移动商务营销模式及策略研究

2.1.3 评价和借鉴

2.2 国内移动商务营销模式及策略研究现状

2.2.1 国内电子商务营销模式和策略研究

2.2.2 国内移动商务营销模式及策略研究

2.2.3 评价和借鉴

2.3 本文的研究视角

2.3.1 WAP移动商务的不同之处

2.3.2 本文研究视角

3 WAP移动电子商务的营销模式

3.1 基于WAP移动电子商务特征研究

3.1.1 WAP移动商务的优势

3.1.2 WAP移动商务的制约

3.2 基于WAP移动电子商务营销模式研究

3.2.1 移动CRM为核心的营销模式

3.2.2 WAP移动商务企业竞争优势分析

3.2.3 WAP移动商务企业业务流程

3.2.4 WAP移动商务营销存在的问题及原因分析

3.2.5 WAP移动商务企业营销策略研究

3.3 本章小结

4 模型与假设

4.1 模型及依据

4.2 变量定义与研究假设

4.2.1 结果变量

4.2.2 中介变量

4.2.3 预测变量

4.2.4 调节变量

4.3 本章小结

5 问卷与数据收集

5.1 初始问卷测量变量

5.1.1 结果变量

5.1.2 中介变量

5.1.3 预测变量

5.1.4 调节变量

5.2 预调查与最终问卷形成

5.2.1 预调查研究设计

5.2.2 预调查分析

5.3 改进的量表

5.4 问卷发放及数据收集

5.4.1 描述性分析

5.4.2 数据预分析

6 模型评估及假设检验

6.1 整合模型的建立

6.2 假设检验与模型修正

7 结论与展望

7.1 研究结论

7.1.1 界定了WAP移动商务营销模式的研究体系范畴

7.1.2 构建并证实了WAP移动商务营销策略影响因素模型

7.1.3 定量研究了不同营销策略对购买行为的影响因子

7.2 政策建议

7.3 研究不足与展望

参考文献

附录:

致谢

攻读学位期间发表的学术论文目录