我国高级别田径赛事市场化现状分析

摘要

社会的城市化、市民（大众）文化开始兴起并发展，体育同其他大规模生产、经济活动一样，在市场经济制度下，逐渐成为了人类社会生活中大规模的社会实践。随着社会的不断现代化，职业体育或竞技运动表演产业已经成为世界范围内日益增强的产业。体育赛事是体育产业中的核心产品，面对快速变化的市场，市场营销成为赛事经营者的法宝。田径作为奥运会中的大项，在世界范围内有着巨大的群众基础，田径体育赛事有着极高市场价值，然而近年来，我国田径赛事市场状况却不尽如人意，随着体制改革的深化，田径赛事的举办也面临着经费严重短缺、观众人数少、社会关注度低的困境。如何对我国高级别田径赛事进行市场开发和市场营销，如何在我国的竞技表演类市场中，分得一块蛋糕，已成为我国田径界亟待解决的一个问题。因此，我国高级别田径赛事的市场开发及赛事的市场营销现状应该是给予关注的一个议题。对其的研究是必要的。它对进一步的田径竞赛市场的研究是有现实意义的。 本文研究的目的是为促进我国高级别田径赛事在竞赛市场的市场竞争力，从市场营销学的角度对国际田径联合会（IAAF）的赛事的演变及对赛事的战略性市场营销过程进行分析，从对其的分析中得出借鉴，进而对近年来中国田径协会对我国高级别田径赛事的进一步市场化发展所作的工作及现在赛事的市场化现状进行分析。为我国田径赛事的市场化发展提供一些积极的建议。研究结果为： 1、 IAAF通过20年对其赛事进行战略性市场营销，已经形成了以大奖系列赛为品牌赛事的、多赛事品种的赛事体系。塑造了IAAF的品牌形象，更为其带来巨额收益，使其在世界范围内更好的推广、普及、发展田径运动。 2、中国田径协会采取赛事招标的方式，扩宽渠道、争取社会资源，对其赛事进行市场化开发，但目前仍然基本以体育系统的各级单位承办为主。与体育赛事推广公司合作进行赛事推广，除北京马拉松赛外，其他锦标赛、大奖赛等田径场内项目赛事推广情况不是太好。 3、我国高级别田径赛事中，以马拉松赛为代表的田径场外项目赛事市场化程度相对较高，尤其马拉松赛事的市场营销工作相对较合理；以锦标赛、大奖系列赛为代表的田径场内项目赛事相对市场化程度较低，市场营销工作相对薄弱。 4、田径项目赛事有很高的市场价值。目前，田径场外项目赛事比较适合我国国情，在满足赛事参与者各方需求的情况下，通过获得较多的政府支持在我国逐渐具备较大的社会影响力，作为具有公益性质的赛事取得了较好的社会效益和经济收益。田径场内项目赛事因其项目特点对场地、科技、赛事转播要求条件较高，需要较大的经济投入，同时在赛事主办者与承办者要保证《奥运争光计划》的压力下，进行田径场内赛事的市场化运作条件还不够成熟；另外运动员整体竞技水平不高、缺乏明星运动员使田径场内项目赛事目前进行市场营销没有较好的切入点。提高田径场内项目赛事市场化水平还需要一定的时间。