泰勒梅-阿迪达斯品牌定位研究

摘要

2016年高尔夫将成为奥运会正式比赛项目，高尔夫成功入奥给高尔夫用品行业带来了百年难遇的发展机遇。改革开放30年来，中国的社会经济发展取得举世瞩目的成就，庞大的人口基数以及体育健身需求不断的扩大，都成为了国外体育用品品牌进军中国体育用品市场的动因，各大高尔夫品牌也不例外。泰勒梅-阿迪达斯通过准确的品牌定位走向成功，成为当今高尔夫用品市场的领导者。本文以泰勒梅-阿迪达斯为研究对象，应用文献综述、专家访谈法、问卷调查、数理分析等方法进行研究，通过对品牌定位的理论进行梳理，结合高尔夫行业现状和高尔夫用品品牌的特点，力求从消费者的视角，在市场营销学的理论分析框架下，运用品牌资产定位模型对泰勒梅-阿迪达斯高尔夫品牌的定位进行系统分析。主要结论有以下几点：
　　1、泰勒梅-阿迪达斯归属于阿迪达斯品牌旗下的运动表现系列，采用双品牌定位战略，两个品牌层次明确，在高尔夫服饰和高尔夫装备方面各自有不同的定位和营销方式，属于二元结构，分别占领不同的细分市场。拥有丰富的产品线，在产品线的长度、宽度和深度上进行了全面的覆盖和运用。
　　2、泰勒梅-阿迪达斯在品牌识别这一方面，它的品牌显著度，竞争品牌Callaway在消费者认知度和品牌影响力方面对泰勒梅-阿迪达斯构成威胁，Taylormade golf还没有完全融合进阿迪达斯并且成功到达消费者的心智；在推广认知渠道方面，网络、杂志被认为是其品牌传播的最佳方式。
　　3、在品牌含义这一方面，它的品牌功效，产品的可靠性和价格都得到了消费者的认可，而产品的售后服务和服务的速度方面有待加强；它的品牌形象，在对名人效应的营销上，没有准确的把握消费者的心智，但是该品牌能和消费者拥有美好的品牌联想，并且有想象力是泰勒梅-阿迪达斯最独特的特性。
　　4、在品牌响应这一方面，它的品牌判断，有90名消费者愿意成为该品牌的传播者，把产品介绍给他人。在高尔夫装备方面，最满意的是发球杆这与公司一直把重心放在木杆的市场推广和科技研发上所得到的最终在消费者心智中的地位相符合；品牌感受这一层面消费者在使用泰勒梅-阿迪达斯的产品时能有有趣、轻松、开心的感觉。
　　5、在品牌关系这一维度中，它的品牌共鸣，在网络主页方面并没有和消费者有强烈的品牌共鸣，还不能与消费者建立强烈的忠诚关系。

目录

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英文摘要

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1 前言

1.1 本文的研究背景

1.2 本文的研究意义

2 文献综述

2.1 关于品牌定位理论的研究

2.2 关于体育用品品牌定位的研究

2.3 关于阿迪达斯品牌定位的研究

3 研究对象与方法

3.1 研究对象

3.2 研究方法

3.3 研究思路

3.4 本文的创新与局限性

4 分析与讨论

4.1本文的概念界定及应用的模型

4.2 中国高尔夫用品行业发展的现状

4.3 泰勒梅-阿迪达斯发展现状分析

4.4泰勒梅-阿迪达斯品牌定位的研究

5 结论与建议

5.1结论

5.2 建议

致谢

参考文献

附录 1-泰勒梅-阿迪达斯高尔夫品牌定位调查问卷

附录 2-专家访谈提纲

个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果