我国大型体育赛事微博营销研究

摘要

微博，一个兼具社交功能和媒体先关属性的新兴网络应用。国外以Twitter为代表的微博网络营销已经成为企业行销的新渠道。2010年被命名为中国的微博元年，随着用户规模不断扩大和社会影响力的全面提升，微博已经成为一个重要的社会化媒体。当互联网进入微博时代，人们也越来越意识到微博作为营销平台的价值。我国有些体育赛事已经意识到微博的重要性，并逐渐开展一些微博营销活动。一方面，体育赛事开通微博的数量已经开始增加，另一方面，尽管有些体育赛事进行微博营销，但取得效果却不尽如意。在普遍开通微博的体育赛事中，大多都没有认识到微博在营销体系中所处的地位，不能够准确理解微博营销的内涵，缺乏基本的微博营销方法指导，在具体的实践中也没有能够形成一个成熟、合理的营销策略体系。
　　本文旨在深入研究微博以及微博营销策略体系，运用文献法、文本分析法、案例分析法、专家访谈法、统计法等研究方法，利用营销相关理论，首先分析了我国体育产业领域微博营销现状及我国体育赛事网络营销的阶段。其次指出我国体育赛事微博营销所存在的主要存在微博营销未成体系、微博营销没有持续性、对微博营销期待过高以及营销方法使用不当等问题。根据具体出现的问题提出相应的对策，指出构建体育赛事微博营销策略体系，营销策略体系应从确立营销目标、选择合适平台、官微运营、营销策略组合与效果评估5个方面构建。最后，根据已经构建的体系对中国网球公开赛微博营销进行全面的实证研究，分析中国网球公开赛官方微博的营销策略，归纳其经验，并提出改进的建议。最后阐明本文研究结论和建议，微博营销应在营销理论的基础上进行，我国体育赛事微博起步晚且问题较为突出，分析出现的问题，提出应通过构建的微博营销策略体系逐一解决。并建议在微博营销前应分析相关理论；对体育赛事微博进行营销之前需对微博本身有全面了解；根据文中提出的营销策略体系充实整个营销过程；并要求将营销策略贯穿到微博的内容之中；最后一定要摆正微博营销的位置，理性面对微博营销。

目录

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目录

1 前言

1.1 选题背景

1.2 研究目的和意义

2 文献综述

2.1 微博的基础研究

2.1.1微博的定义

2.1.2微博的特点

2.1.3微博的分类

2.2 微博营销的研究

2.2.1微博营销的概念

2.2.2微博营销相关的研究

3 研究对象和研究方法

3.1 研究对象

3.2 研究方法

4 分析与讨论

4.1 体育赛事微博营销理论

4.1.1体育赛事微博营销特点

4.1.2体育赛事微博营销相关理论

4.2 体育产业领域微博营销现状及我国体育赛事营销阶段分析

4.2.1体育产业领域微博营销现状

4.2.2我国体育赛事网络营销阶段分析

4.3 我国体育赛事微博营销存在的问题

4.3.1微博营销未成体系

4.3.2微博营销没有持续性

4.3.3对微博营销期待过高

4.3.4营销方法使用不当

4.4 构建体育赛事微博营销策略体系

4.4.1确立营销目标

4.4.2选择合适平台

4.4.3官微运营

4.4.4营销策略组合

4.4.5效果评估

4.5 中国网球公开赛微博营销实证分析

4.5.1赛事介绍与数据来源

4.5.2营销目标与平台选择

4.5.3赛事官方微博定位与基本设计

4.5.4内容建设

4.5.5活动策划

4.5.6微博营销效果评估

4.5.7案例总结与建议

5 结论与建议

5.1 结论

5.2 建议

致谢

参考文献

附录

个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果