广州恒大淘宝足球俱乐部品牌管理研究

摘要

在国家大力推动体育产业发展的大背景下，《中国足球改革发展方案》正式公布，《方案》中明确提出加强职业足球俱乐部建设，而我国在职业足球俱乐部建设方面，尤其是品牌管理方面存在诸多不足，同国外知名俱乐部相形见绌。广州恒大淘宝足球俱乐部成立短短七年，多次获得国内外多项赛事冠军,堪称中超联赛迄今为止最成功的俱乐部。得益于出色的战绩和先进的经营管理理念，恒大淘宝俱乐部拥有庞大的球迷基础。虽然俱乐部已经成功上市，但俱乐部的经营状况并未得到改善。 本文采用文献资料法、案例分析法、实地考察法，通过分析广州恒大淘宝足球俱乐部目前的经营现状和品牌管理现状，综合其内部条件以及所处的中国市场环境，借鉴欧洲顶级俱乐部品牌管理经验，提出恒大淘宝俱乐部应选择的市场战略及品牌管理策略。 得出：（1）广州恒大淘宝足球俱乐部可以说是中超联赛迄今为止最成功的俱乐部。但俱乐部的财务状况并未得到改善，投入远高于收入，且收入结构不合理，存在较高的运营风险。（2）得益于良好的政治、经济、社会、技术等外部环境和条件，广州恒大淘宝足球俱乐部所处中国足球市场环境较为理想。外部环境为俱乐部发展创造了巨大的潜力和机遇，虽然仍存在诸多挑战，但俱乐部应采取增长型的市场战略，积极推进以球迷为中心的品牌管理策略。（3）广州恒大淘宝足球俱乐部的品牌管理策略应当由品牌定位、品牌传播、品牌延伸、品牌国际化这四个方面进行构建。（4）恒大淘宝俱乐部应坚定自身品牌定位，通过品牌管理活动重塑和提升品牌形象并主动适应足协新政，逐步实现俱乐部名称中性化、非商业化；通过积极拓展合作伙伴和利用数字化平台这两种方式加强俱乐部的品牌传播；通过增加官方特许商品的种类和产业延伸进行品牌延伸，实现多元化经营；立足本土，扩展到亚洲周边国家，进而推进到全球，实现俱乐部品牌国际化。通过上述五点构成广州恒大淘宝足球俱乐部的品牌管理策略，促进恒大淘宝俱乐部实现多元化经营，扩展收入渠道，提高俱乐部品牌的知名度、美誉度和忠诚度，进而提升俱乐部品牌影响力和品牌价值。

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