可口可乐山西运城二三级市场渠道开发研究

摘要

我国是饮料行业的一个巨大市场，现有品牌可口可乐、百事可乐、非常可乐、统一、康师傅、汇源等，在市场中的竞争日趋白热化。在中心城市的各渠道，各品牌为争取一个客户、一个端架、一个店牌等都要付出高昂代价。各品牌产品定位、定价、包装、促销政策的差异性逐步变小。因此，可口可乐为了提高自己的市场占有率，提高产品销量，完善自身网络就必须掌控渠道。在中心城市竞争如此激烈的今天，如何开辟二、三级地区，投入足够的资源，掌控当地市场渠道，更显得重中之重。 何谓二三级市场？不同行业、不同企业对于二三级市场的理解与规划不尽相同，概括一下：一级市场以特大城市、大城市为代表；二三级市场以中小城市、乡镇市场、可能还有部分发达地区的农村市场为代表。中国有六百多个城市，除去省会城市、直辖市，以及经济特别发达的地级城市，都可以归入二三级市场，或者说二三级市场是由地级市、县城和经济发达地区的重点乡镇市场组成的小城市市场和农村市场。二、三级市场复杂、多样化的消费特点明显区别于一级市场，将一级城市高辐射、高创意的营销策略照搬到二、三级市场，显然会“水土不服”、“资源浪费”。可口可乐对山西运城饮料市场的了解，在此之前是非常有限的。从政府部门只能得到一些人文、地理方面的资料，没有一个全面的行业资料。而国内外的权威调查公司在二三级市场的数据也是一个空白。因此，设定了能反映当地饮料市场的调查要素——基本人文地理、市场结构、价格结构、铺货状况、销量状况、市场资源、物流、客户需求、竞争对手，编制调查表，组织人员进行市场普查。在得到运城饮料市场第一手实际状况资料的同时，判定该地区是否值得投入资源去精耕细作？而且如何因地制宜地细作？ 本文在填补饮料行业在该地区资料空白的同时，运用科学方法制定相应渠道开发举措，是饮料行业开发二、三级市场由概念向实际操作的重要转化。对可口可乐抢在竞争对手之前，建设、掌控这一市场的渠道，达到自己的战略目标，提供基础，同时为可口可乐在山西其余二、三级市场的开发以及战略实施起到指导作用。

目录

文摘

英文文摘

声明

致谢

序

1 引言

1.1 研究背景

1.2 研究意义

1.3 国内外研究现状

1.3.1 国外研究现状

1.3.2 国内研究现状

1.4 论文的主要研究内容

1.5 本文的贡献

2 山西运城地区饮料市场调查

2.1 基本情况分析

2.2 当地饮料市场状况分析

2.2.1 市场结构分析

2.2.2 可口可乐产品价格结构

2.2.3 可口可乐产品铺货状况

2.2.4 销量表现

2.3 销售管理

2.4 市场资源

2.5 物流状况

2.6 客户需求及竞争对手

2.6.1 竞争对手

2.6.2 客户需求状况

3 渠道开发举措

3.1 预测市场潜力

3.2 测定各县市渠道长、宽度，配备响应资源

3.2.1 售点分布及渠道长度设定

3.2.2 渠道宽度设定及人员配置管理

3.2.3 分渠道进行产品配备

3.2.4 有序的渠道管理

3.3 合理的渠道价格结构

3.4 联体式的渠道经销商管理

3.5 分渠道制定市场促销活动

3.6 自置车与第三方相结合的渠道物流设计

3.7 非直营渠道的101销售模式

4. 结论

附表

参考文献

作者简历