我国保健食品企业营销战略分析——以A保健食品企业为例

摘要

保健食品行业又被称为“健康产业”和“永远的朝阳产业”，近年来全球保健食品行业增长十分迅速，我国的保健食品产业从1986年的“振华851口服液”问世以来，经历了大起大落。但是现在最亟需“保健”的就是保健食品产业本身，目前整个保健食品行业呈现出“健康产业不健康”的态势，保健食品企业在内有“行业信用危机”，外有“洋品牌大举进攻”的双重压力下，如何规划完善的营销战略，如何在市场竞争中取得持续竞争优势，是保健食品企业必须面对的问题。
　　 本文以我国保健食品企业为研究对象，对我国保健食品企业的营销战略进行了分析研究，以期对我国保健食品企业的发展有一定的参考作用，主要内容如下：首先介绍了本文的研究背景和意义、研究思路和方法及论文结构；其次，阐述了保健食品的概念和分类、功能和特点，对国内外的研究现状进行了总结，对营销方面的理论进行了综述，为本文后面的分析打下理论基础；接下来，分析了我国保健食品企业的营销战略，总结得出其存在的问题和原因；第四章，对脑白金和安利纽崔莱的营销战略进行比较分析，总结出异同点；第五章以A保健食品企业为例，对其营销战略进行了实证研究。分析营销战略存在的问题，设计新的知识互动式会议营销战略。

目录

文摘

英文文摘

致谢

1 引言

1.1 研究背景与研究意义

1.2 研究思路与研究方法

1.3 论文结构

2 研究成果综述与理论基础

2.1 保健食品概述

2.1.1 保健食品的概念与分类

2.1.2 保健食品的功能和特点

2.2 研究成果综述

2.2.1 国外研究成果

2.2.2 国内研究成果

2.3 市场营销理论基础

2.3.1 市场营销战略

2.3.2 市场营销战略的步骤

2.3.3 市场营销战略的制定和实施步骤

3 我国保健食品企业存在的问题及原因分析

3.1 我国保健食品行业概述

3.2 我国保健食品企业营销战略存在的问题

3.2.1 媒体大众化

3.2.2 产品同质化

3.2.3 产品缺乏创新

3.2.4 产品定位不明确

3.2.5 渠道费用成本提高

3.3 原因分析

4 成功案例分析

4.1 脑白金的营销战略分析

4.1.1 引入阶段(1997～1999)

4.1.2 成长阶段(1999～2001)

4.1.3 成熟阶段(2001～2004)

4.1.4 脑白金营销战略研究总结

4.2 安利纽崔莱营销战略分析

4.2.1 安利在中国的发展

4.2.2 纽崔莱产品战略研究

4.2.3 纽崔莱促销战略研究

4.2.4 纽崔莱渠道战略研究

4.2.5 安利纽崔莱营销战略研究总结

4.3 营销战略的异同点

4.3.1 原料和技术

4.3.2 质量

4.3.3 精神性功能-脑白金的礼品定位和纽崔莱的形象广告

5 A保健食品企业营销战略分析与设计

5.1 企业情况介绍

5.1.1 公司的发展战略

5.1.2 组织机构设置

5.2 营销战略存在的问题

5.3 设计企业营销战略

5.3.1 营销战略韵设计思路

5.3.2 营销战略的设计框架

6 结论与展望

参考文献

作者简历

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