网购物流服务方式对消费者忠诚的影响研究

摘要

随着社会经济的发展，市场交易环境出现了消费者需求同质性趋于减少，而异质性不断增大的现象。2014年中央经济工作会议提出，现在模仿型、排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流。在网购市场，网购消费者对物流服务需求在互联网“丰饶经济”时代同样呈现出个性化发展趋势。为满足这一发展趋势的需要，网络零售商可为消费者提供多样的网购物流服务方式。网购物流服务方式是指网络零售商为消费者便利化在线提供可选择的一种个性化物流服务形式，如物流服务商、服务时间等物流服务要素及其组合，因其满足消费者个性化需求，网购物流服务方式成为影响消费者忠诚的重要因素。提供网购物流服务方式不仅增加网络零售商物流服务的成本，而且还会增强物流服务管理的复杂性，虽然消费者忠诚为网络零售商带来的价值可能会远大于增加的成本和管理复杂性，但网络零售商仍对提供网购物流方式保持谨慎态度，他们需要了解网购物流服务方式究竟是如何影响消费者忠诚的，以便制定合理的个性化服务策略。然而，揭示网购物流服务方式与消费者忠诚关系的研究还相当匮乏。
　　本论文研究以个性化物流服务基本概念、信号理论和关系营销理论为指导，探讨了网购物流服务方式及其影响消费者忠诚的重要性，分析了网购物流服务方式与消费者忠诚之间关系的适用性，揭示网购物流服务方式对消费者忠诚的影响机理，进而提出了由关系质量（包括消费者满意、消费者信任和消费者承诺三个维度）的中介作用、信号可信度的调节作用和转换成本的调节作用，形成了网购物流服务方式影响消费者忠诚的理论模型和研究假设。
　　本研究以我国网购消费者为调查对象搜集数据，采用EXCEL2007、SPSS21.0和MPLUS7.0统计分析软件，在对有效样本进行信度、效度和共同方法偏差检验的基础上，运用结构方程模型、层次回归分析和路径分析方法对研究假设进行验证。实证研究发现:网购物流服务方式正向影响消费者满意、消费者信任和消费者承诺;消费者满意、消费者信任和消费者承诺正向影响消费者忠诚;网购物流服务方式通过消费者满意、消费者信任和消费者承诺间接地正向影响消费者忠诚;信号可信度正向调节网购物流服务方式对消费者满意和消费者信任的影响;信号可信度正向调节网购物流服务通过消费者满意和消费者信任对消费者忠诚的间接影响;转换成本反向调节网购物流服务方式对消费者满意和消费者信任的影响;转换成本反向调节网购物流服务方式通过消费者满意和消费者信任对消费者忠诚的间接影响。
　　论文对上述实证分析结果进行了解释和讨论，并从三个方面为网络零售商提出物流服务运营管理建议，即优化网购物流服务方式，提高网购物流服务方式的信号可信度和提高消费者转换成本。本研究是网购物流服务管理的一次探索性研究，在研究内容和研究结论上具有创新之处，具体体现在三个方面:提出了网购个性化物流服务方式与策略;揭示了网购物流服务方式对消费者忠诚的影响机理;探讨了基于信号理论的物流服务价格调节作用。最后，论文指出了未来还需要进一步研究的相关问题。

目录

声明

致谢

摘要

1．1 研究背景

1．1．1 网购消费者物流服务需求个性化

1．1．2 消费者忠诚对网络零售商具有重要价值

1．1．3 网购物流服务方式成为影响消费者忠诚的重要因素

1．2 研究意义

1．2．1 拓展了网购物流服务研究范围

1．2．2 研究了网购物流服务方式如何影响消费者忠诚

1．2．3 探讨了物流服务价格对消费者行为的调节作用

1．3 研究范围界定

1．4 研究方法、思路和内容

1．4．1 研究方法

1．4．2 研究思路

1．4．3 研究内容

1．5 本章小结

2 文献综述

2．1 网购物流服务的内涵

2．2 消费者忠诚

2．2．1 消费者忠诚的概念

2．2．2 消费者忠诚的结构

2．2．3 消费者忠诚的前因

2．2．4 消费者忠诚的结果

2．3 个性化服务与消费者忠诚的关系

2．3．1 企业与消费者关系质量

2．3．2 消费者转换成本

2．3．3 个性化服务对消费者忠诚的影响

2．4 本章小结

3 理论模型与研究假设

3．1 基本概念与相关理论

3．1．1 个性化物流服务基本概念

3．1．2 市场信号理论

3．1．3 关系营销理论

3．2 理论模型的构建

3．2．1 影响消费者忠诚的概念模型

3．2．2 关系质量的中介作用

3．2．3 信号可信度的调节作用

3．2．4 转换成本的调节作用

3．3 研究假设

3．3．1 关系质量中介作用的研究假设

3．3．2 信号可信度调节作用的研究假设

3．3．3 转换成本调节作用的研究假设

3．4 研究假设汇总

3．5 本章小结

4 研究设计与预测试

4．1 量表开发

4．1．1 量表题项的产生

4．1．2 研究样本与程序

4．1．3 分析方法和结果

4．2 变量的定义与测量

4．2．1 网购物流服务方式的定义与测量

4．2．2 关系质量的定义与测量

4．2．3 消费者忠诚的定义与测量

4．2．4 信号可信度的定义与测量

4．2．5 转换成本的定义与测量

4．2．6 控制变量的测量

4．3 问卷设计

4．3．1 问卷设计过程

4．3．2 问卷内容

4．4 预测试实施与结果

4．4．1 样本描述

4．4．2 预测试分析结果

4．4．3 初始问卷的修正与调整

4．5 本章小结

5 大样本调查与数据检验

5．1 数据收集

5．2 样本描述

5．2．1 样本的个体特征

5．2．2 样本描述性统计

5．3 量表效度与信度分析

5．3．1 量表效度分析

5．3．2 量表信度分析

5．4 共同方法偏差的检验

5．5 人口统计学变量的影响

5．6 研究假设的检验

5．6．1 中介作用的检验

5．6．2 调节作用的检验

5．7 假设检验结果汇总

5．8 本章小结

6 实证结果讨论与相关策略

6．1 实证结果讨论

6．1．1 关系质量中介作用的实证结果讨论

6．1．2 信号可信度调节作用的实证结果讨论

6．1．3 转换成本调节作用的实证结果讨论

6．2 网购物流服务运营管理策略

6．2．1 优化网购物流服务方式

6．2．2 提高网购物流服务方式的信号可信度

6．2．3 提高消费者转换成本

6．3 本章小结

7．1 研究结论

7．2 主要创新点

7．3 研究展望

参考文献

附录

作者简历及攻读博士学位期间取得的研究成果

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