新媒体背景下珠宝企业品牌价值研究——以TL珠宝为例

摘要

近几年来，互联网与数字化技术的迅速普及催生了一批新型媒体形式。与报纸、广播、电视等为代表的传统媒体单向传播、范围有限且内容固定所不同的是，新媒体是“所有人对所有人的传播”，信息传播速度快、扩散范围广且选择自主性强，因而成为当下信息化时代人们获得信息的主要途径。新媒体的广泛应用不仅给品牌宣传带来了便捷，也为企业营销带来了新的挑战。一方面，新媒体在信息传播和获取资源方面十分迅速，使企业可以快速锁定目标受众群，对市场投放宣传，占领消费市场;一方面，新媒体形式众多且传播信息量巨大，因此用户类型分散且专注力低，企业如何进行新媒体营销才能获得潜在消费者的持续关注进而建立客户忠诚度成为企业急需解决的问题。因此研究新媒体背景下的品牌价值提升，对于当前新形势下的企业具有重大的现实意义。
　　随着信息科技的广泛应用，新媒体作为一种新型信息传播工具，对企业营销影响重大。除了对基础行业的影响，新媒体如何在珠宝等高端消费行业中发挥作用逐渐成为专家、学者们讨论的热点。因此本文选择珠宝行业作为研究对象展开如下研究:首先，在介绍品牌价值构成因素的基础上，选择斯坦克尔伯格模型和囚徒困境两个竞争模型作为理论基础，利用企业收益函数的变化代替品牌价值变化，进而分析企业是否应该利用新媒体平台来塑造品牌价值;之后，运用产业分析中的SCP范式和管理学中的波特五力模型描述了珠宝行业的整体环境;最后，选取了一家代表性的珠宝企业，对其使用新媒体情况进行描述和分析，从产品、用户体验、品牌形象与推广三个角度分析了新媒体对于塑造珠宝企业品牌价值的影响，得出重要结论:新媒体为企业营销提供了平台，使营销形式多样化，并且能够更精准地将信息传递给目标受众;通过与企业的品牌营销策略相结合，不同的新媒体营销方式都可以在一定程度上帮助企业提升品牌价值，扩大市场份额，巩固珠宝企业品牌的市场地位。在以上研究的帮助下，本文从品牌定位、品牌深化以及品牌延伸三个方面分别提出了具体建议，帮助珠宝企业更加合理的利用新媒体进行营销，提升品牌价值，从而实现企业的长远发展。

目录

声明

致谢

摘要

1．1．1 研究背景

1．1．2 研究意义

1．2 研究设计及方法

1．3 研究目标与思路

1．3．1 研究目标

1．3．2 研究思路

2 文献综述

2．1 品牌价值

2．2 新媒体营销

3 理论模型

3．1 斯坦克尔伯格模型

3．2 囚徒困境

4．1 案例背景

4．2 通灵珠宝

4．2．1 微博营销

4．2．2 数字化媒体营销

4．2．3 APP营销

4．2．4 短视频营销

4．2．5 微信营销

4．2．6 网店营销

4．3 案例解读

4．3．1 行业层面

4．3．2 企业层面

4．4 新媒体效应

4．4．1 产品层次

4．4．2 用户体验层次

4．4．3 品牌形象与推广层次

4．5 案例小结

5 品牌策略

5．1 品牌定位策略

5．2 品牌深化策略

5．3 品牌延伸策略

6 结论

参考文献

作者简历及攻读硕士学位期间取得的研究成果

学位论文数据集