福斯罗公司面向中国有轨电车领域的本土化营销策略研究

摘要

城市轨道交通主要是指以电力驱动并依靠轨道运营的城市客运系统，能有效缓解城市的交通拥堵状况，作为方便、快捷的出行方式之一，已成为城市基础设施建设的重要选择。中国“十三五”规划中进一步强调要加强城市轨道交通的建设力度，并将申报要求由城区人口300万人以上下调至150万人以上，这样的契机下，有轨电车以其建设成本低、开通运营速度快、运量相对较大等特点在国内二三线中小型城市迎来了新的发展机遇。
　　有轨电车的建设风潮也让轨道基建的配套企业迎来了市场曙光，福斯罗扣件系统（中国）有限公司（以下简称:福斯罗）在这样的市场背景下，凭借成熟稳定的扣件产品，从2012年进入并迅速占领了大部分有轨电车的扣件市场。但在随后的四年，其扣件产品的销量并未随着有轨电车市场的热度节节高升，而是迅速收窄，甚至自2016年至今未再有所斩获。本文聚焦探讨了其中营销策略存在的问题并试图提出相应的解决方案。
　　本文以跨国企业在中国的合资公司——福斯罗为研究对象，对其扣件产品的本土化营销策略进行分析研究。首先，笔者担任福斯罗的高级销售经理职位，对福斯罗的内部管理机制体会深刻，熟悉福斯罗的产品特点及营销策略;其次，本文从福斯罗的外部宏观环境和有轨电车行业背景入手，运用PEST、波特五力模型对外部营销环境进行分析，探寻福斯罗营销策略的新方法。最后，在SWOT模型的分析帮助下，本文从“应变”角度出发，提出与设计院联合开发、开通经销商渠道、提高议价能力、与竞争对手合作四个方面的新营销策略设计，并通过建立福斯罗研发及测试中心、销售团队组织结构调整为福斯罗后续营销策略顺利实施提供辅助保障措施，为福斯罗及其他在中国从事有轨电车装备制造的跨国公司的发展决策及经营策略的改进提供参考，有较强的现实意义。

目录

声明

致谢

摘要

1 引言

1．1选题背景

1．2研究问题与意义

1．3分析方法

1．4研究内容

2理论基础和相关文献综述

2．1相关研究的理论基础

2．1．1营销组合理论综述

2．1．2营销本土化理论综述

2．1．3战略分析工具综述

2．2相关研究的文献述评

2．2．1 跨国企业在全球化营销的文献及研究

2．2．2跨国企业在本土化营销的文献及研究

2．3概括性评论

3福斯罗营销现状及问题诊断

3．1福斯罗简介

3．2福斯罗现有营销策略的问题

3．2．1 福斯罗扣件零部件独家供应策略

3．2．2福斯罗扣件的设计体系差异

3．2．3福斯罗扣件产品的价格

3．2．4福斯罗扣件产品的销售渠道

3．2．5福斯罗扣件销售人员的职责范围

3．3福斯罗现有营销策略问题诊断

4福斯罗营销环境分析

4．1外部宏观环境分析

4．1．1政治环境分析

4．1．2经济环境分析

4．1．3社会环境分析

4．1．4技术环境分析

4．2有轨电车扣件行业环境分析

4．2．1供应商的讨价还价能力

4．2．2购买者的讨价还价能力

4．2．3潜在进入者的威胁

4．2．4替代品的威胁

4．3有轨电车市场分析

4．3．1 现代有轨电车扣件简介

4．3．2国内有轨电车在建及规划情况

4．3．2 有轨电车适用范围及地区差异

4．3．4有轨电车扣件市场分析

4．4福斯罗企业内部环境分析

4．4．1福斯罗的发展历程

4．4．2福斯罗的企业文化

4．4．3 福斯罗的生产和服务能力

4．4．4福斯罗的公司发展战略

5福斯罗营销战略选择

5．1福斯罗在有轨电车扣件领域的SWOT分析

5．1．1优势

5．1．2劣势

5．1．3机会

5．1．4威胁

5．2福斯罗中国的营销战略选择

5．2．1一线城市有轨电车市场

5．2．2二三线城市有轨电车市场

6 福斯罗营销策略设计与保障措施

6．1福斯罗营销策略设计

6．1．1与设计院联合开发

6．1．2开通经销商策略

6．1．3提高议价能力

6．1．4与竞争对手合作

6．2福斯罗营销策略的保障措施

6．2．1 建立福斯罗研发及测试中心

6．2．2销售团队组织结构调整

7．1研究结论

7．2研究展望

参考文献

作者简历及攻读硕士／博士学位期间取得的研究成果

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