化妆品品牌公益事业关联营销对消费者购买意愿影响因素的实证研究

摘要

国内化妆品市场正处于蓬勃发展中，然而国外品牌在国内市场份额中占主导地位。国外品牌已在企业社会责任战略的指导下，公益事业关联营销的实施已初具体系，运作模式已比较成熟。目前，国内化妆品品牌仍大量聚集在中低端市场，在有限的利润空间里争夺微薄的利润，国内化妆品品牌在通往高端品牌发展的道路上，除了在媒介上做广告，请明星代言，没有其他创新的营销方式。并且，在日益重视企业社会责任的社会环境下，国内化妆品企业的企业好公民意识还比较弱，除了偶尔为之的赈灾与助学，并没有形成体系的企业社会责任战略，更别说通过规范地运作公益事业关联营销承担企业社会责任。因此，在国内化妆品品牌营销方式没有新突破，品牌建设遇到瓶颈，企业社会责任战略尚未建立的背景下，本研究以化妆品品牌为研究对象，试图建立起针对该行业的公益事业关联营销的运作模式，该运作模式能够有效地影响消费者的购买意愿。本研究运用SAS社会科学分析软件对在校女研究生做的问卷调查进行分析总结，验证了公益事业关联营销影响消费者购买意愿的因素有四个：(1)公益事业关联营销的形式；(2)非盈利性质的合作伙伴；(3)对公益事业关联营销的宣传方式；(4)消费者对公益事业关联营销的关注度。

目录

文摘

英文文摘

声明

1.1研究背景及内容

1.2研究思路及意义

第二章文献综述

2.1公益事业关联营销的研究现状

2.1.1公益事业关联营销概念的理论研究

2.1.2消费者对公益事业关联营销态度的研究

2.1.3品牌实施公益事业关联营销的收益和风险的研究

2.2消费者购买意愿的研究现状

2.2.1购买意愿的概念及其与购买行为的关系研究

2.2.2化妆品消费者购买意愿的影响因素研究

2.2.3购买意愿的测算方法研究

2.3公益事业关联营销与消费者购买意愿影响的研究

2.4现有研究的不足

第三章国内化妆品行业及公益事业关联营销的现状及存在的问题

3.1国内化妆品行业现状及营销策略特点

3.1.1国内化妆品行业现状

3.1.2国内化妆品品牌营销策略特点

3.2化妆品品牌公益事业关联营销形式分析

3.3国外知名化妆品品牌在中国的公益事业关联营销现状及存在的问题

3.3.1国外知名化妆品品牌在中国的公益事业关联营销现状

3.3.2国外知名化妆品品牌在中国的公益事业关联营销存在的问题

3.4国内知名化妆品品牌的公益事业关联营销现状及存在的问题

3.4.1国内知名化妆品品牌的公益事业关联营销现状

3.4.2国内知名化妆品品牌的公益事业关联营销存在的问题

3.5国内其他化妆品品牌的公益事业关联营销现状及存在的问题

第四章化妆品品牌公益事业关联营销对消费者购买意愿的影响因素研究

4.1研究框架

4.2提出假设

4.2.1化妆品品牌公益事业关联营销形式、所支持的公益事业领域、持续时间、资助形式、合作伙伴和宣传方式对消费者购买意愿的影响

4.2.2化妆品消费者对公益事业关联营销的评价和关注程度与购买意愿的关系

4.3调研对象

4.4研究设计

4.5数据收集和分析方法

4.6假设检验结果分析

4.6.1化妆品品牌公益事业关联营销形式、所支持的公益事业领域、持续时间、资助额、合作伙伴和宣传方式对消费者购买意愿的影响

4.6.2消费者对公益事业关联营销不同的形式、所支持的公益事业领域、持续时间、资助额、合作伙伴和宣传方式的偏好研究

4.6.3化妆品消费者对公益事业关联营销的评价和关注程度与购买意愿的关系研究

第五章结论

5.1结论

5.2实践建议

参考文献

附录：化妆品品牌公益事业关联营销对消费者购买意愿的影响因素研究调查问卷

致谢

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