基于技术创新扩散理论的高技术产品组织市场营销研究

摘要

本文针对目前营销理论界对高技术产品在组织市场领域的营销研究相对薄弱的现状，明确地针对面向组织市场的高技术产品营销活动进行研究，并提出了相应的营销策略。对高技术产品营销理论进行了充实和深化，以期对现实中的营销实践提供新的思路和有价值的参考。 本文在前人对组织市场营销研究的基础上，将高技术产品自身特征融入了对组织市场需求以及组织购买行为特征的分析当中，重新总结了高技术产品在组织市场上的营销特征，并对产生这些特殊性的原因进行了详细的说明和阐释。 技术创新扩散理论是研究高技术产品市场营销理论的重要组成部分，也是本文研究的重要理论依据，贯穿于整个论文的始终。本文把创新技术向组织扩散并被组织逐渐采用的过程和高技术产品面向组织客户进行营销的过程看作是同一过程的两个不同方面。将一般产品的组织市场营销过程与高技术产品创新扩散过程有机的结合起来。提出并分析了对组织做出购买高技术产品决策起关键作用的四类因素：技术和创新属性因素、组织因素、环境因素以及组织中的个人和人际因素。其间，综合运用了技术创新扩散四种理论的基本观点对各个因素的构成及其起作用的深层次根源进行了详细的分析。 在此基础上，本文根据技术创新扩散的传播论关于信息传播在促进创新扩散方面基本观点提出了高技术产品组织市场的营销策略，包括营销沟通策略、组织渗透策略、舆论传播策略和角色识别策略。这四种策略分别针对四类影响因素起作用，共同促进高技术产品在组织市场营销活动的有效展开。 本文的研究对于高技术产品营销理论向广度和深度的发展有着重要的意义。同时，对于营销实践具有重要的启发和借鉴作用，可以为高技术产品生产和销售企业面向组织市场进行的营销决策提供参考和依据。

目录

文摘

英文文摘

声明

第1章绪论

1.1研究背景及意义

1.2基本概念界定

1.2.1高技术及高技术产品的内涵

1.2.2组织市场营销相关定义

1.3理论研究现状

1.3.1关于高技术产品营销的理论

1.3.2关于组织市场营销的理论

1.3.3小结

1.4研究内容和思路

1.4.1研究内容

1.4.2思路结构

1.4.3理论应用

第2章技术创新扩散的基本理论

2.1技术创新扩散的传播论

2.2技术创新扩散的替代论

2.3技术创新扩散的学习论

2.4技术创新扩散的博弈论

第3章高技术产品的组织市场营销特征

3.1高技术产品组织市场需求特征分析

3.2高技术产品组织购买行为特征分析

3.3以政府服务器采购的特点为例

第4章组织客户购买高技术产品决策的影响因素分析

4.1技术和创新属性因素

4.2组织因素

4.3环境因素

4.4组织中的个人和人际因素

4.5本章小结

第5章面向组织市场的高技术产品营销策略

5.1作用于技术和创新属性因素的营销沟通策略

5.1.1营销沟通及其作用

5.1.2营销沟通的内容

5.1.3组织采用各阶段的营销沟通方法

5.1.4营销沟通的组织

5.2作用于组织因素的组织渗透策略

5.2.1组织渗透的提出

5.2.2组织渗透起作用的机制

5.2.3组织渗透的方法

5.2.4组织渗透的效果

5.3作用于环境因素的舆论传播策略

5.3.1舆论传播及其作用

5.3.2舆论传播的范围

5.3.3舆论传播的渠道

5.3.4充分发挥舆论领袖的作用

5.4作用于组织中个人和人际因素的角色识别策略

5.4.1角色识别及其作用

5.4.2角色的决策影响力分析

5.4.3满足角色不同层次利益

5.4.4维护与各角色的关系

结论

参考文献

攻读硕士学位期间所发表的学术论文

致谢