互动仪式链下的品牌网络社群信息互动探析——以华为手机为例

摘要

互联网和人工智能技术的发展打破了时空壁垒，人和人之间的交流不再受到时间和空间的有效性限制，数字技术的强大联动将“万物互联”的想象变成现实，技术的跨越式变革使得受众追求个性化发展拥有了广阔的施展平台。新媒体时代媒体和受众的地位如同技术的迅速飞跃一般发生了天翻地覆的变化，受众不再只是作为被动的信息接收者，他们更多地参与其中，更想要表现自我，比以往任何一个时代都追寻社会认同感，因此，各种各样的人们由于有着相同的知识趣味导向而连接起来形成新的社群，各种各样的品牌社群通过网络技术建立起来，品牌社群搭上互联网发展的快车如火如荼地在其中发展着。华为手机是国产手机与通讯领域的代表性企业，经过多年的发展与华为的声名鹊起，如今华为手机品牌网络社群以花粉俱乐部为代表，通过各种互联网平台的支持和粉丝自发性地组织，已经形成了独特的社群生态并向外延伸，社群中的信息互动行为也对华为品牌的未来发展起着至关重要的作用。　　本文主要依据柯林斯的互动仪式链作为理论支撑，首先制作问卷调查并佐之以华为手机官方微博的互动情况分析与花粉俱乐部话题榜单的讨论数据，勾画出华为手机品牌网络社群成员的用户特征画像；其次在互动仪式链的模型指导下对华为手机品牌网络社群信息互动模型进行构建，并对信息互动的结果进行分析，一方面得出华为手机品牌网络社群内的互动使用户产生群体团结、个体情感能量、视为神圣物的群体符号和道德标准，另一方面得出宏观视角下的互动结果，发现品牌网络社群会使企业更有效地倾听用户声音，发挥和扩大品牌的力量，让企业正确认识和把握品牌网络社群的红利并加以利用。最后着眼于华为手机品牌网络社群中存在的用户沉默现象、用户流失现象和交流时间差现象，针对性地提出解决措施，一是要重视用户思维，丰富社群气氛；二是要吸纳新新用户，培养核心用户；三是要重视用户需求，完善反馈机制。期以对其他企业以作参考和借鉴。

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