世界自然基金会(WWF)中英文平面公益广告的多模态话语分析

摘要

生态环境关乎人类的生存与发展，尤其是在当前的后疫情时代，生态环境保护的重要性和迫切性日益突出。公益广告作为一种话语宣传形式，积极倡导和传播生态文明建设理念，对于提升社会环境意识、动员公众保护环境有着重要作用。世界自然基金会（WorldWideFundforNatureorWorldWildlifeFund，简称WWF）作为国际环境保护公益的组织，其制作的平面公益广告，用文字、图像、色彩等多种方式构建的环境镜像和表征，在动员公众、呼吁全球共同保护生态环境上具有代表性。　　本文着重选取WWF所发布的211张中英文平面公益广告图片（其中共106则广告，包括系列广告47组）作为研究对象，依照定量与定性分析相结合的方法，应用Kressamp;vanLeeuwen提出的理论并结合传播学、视觉修辞学学科的相关观点，探究了多模态话语理论在广告文本中的应用，以形成对国内生态类公益广告有益的启示性发展范式。　　本文由五部分组成。第一部分基于选题背景阐述了相关研究现状，并简述了相关概念；第二部分对WWF中英文平面公益广告进行量化分析，为之后的论述提供数据基础；第三部分基于视觉语法理论框架，从再现意义、互动意义、构图意义三个层面，分别对样本的宏观特征与具体案例的微观特征两方面进行分析，依据图像话语，探究其意义的建构方式；第四部分从传播效果的四个层面出发，把构建意义、共享意义、意义劝服以及视觉动员作为WWF中英文平面公益广告的意义传播过程，来探究该类广告的意义呈现过程；最后一部分主要总结了本文的研究结论，并对该研究为国内同类公益广告带来的启示进行了概括。　　总体来看，WWF中英文平面公益广告在意义再现的表现层面倾向于使用以象征过程为主的方式；在互动意义层面偏向于运用类图像，从旁观者的视角来呈现意义；在构图意义上倾向于将图像元素置于视觉的中心位置，并运用前景再现与色彩反差等方式凸显出主要元素，以吸引公众关注视觉主体。这些视觉表现方式对国内同类公益广告在运用负面情感、取舍生态主题以及创新生态影像方面具有启示意义。

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