健康类科普短视频“丁香医生”内容呈现与传播效果研究

摘要

时代在进步，人们对健康的追逐从未过时。从身体健康到心理健康，健康都是个人实现自由全面发展的基础。基于新媒体时代与物质文明飞速发展的背景下，人们受惠于技术的便利更快获取健康信息，也囿于物质文明带来的桎梏，使得自身健康问题日益显现。国家对于人民的健康高度重视，国人的健康关乎中国的繁荣昌盛，至关重要。处于多维度的健康关注，健康科普短视频应运而生。政府机构、主流媒体、企业、医生个人等都纷纷投身于“健康中国”的具体实践当中，凭借短视频的风口，让健康科普知识飞到寻常百姓家。　　本文研究健康类科普短视频的内容呈现与传播效果，选取了“丁香医生”抖音号健康科普短视频为研究对象，一方面是因为“丁香医生”抖音号健康科普短视频的用户群体众多，具有代表性；另一方面，“丁香医生”抖音号健康科普短视频是商业性裹挟下的健康科普，其商业性必定会影响到用户对其健康科普内容的接受，但是商业性质的健康科普将会是未来健康科普知识传播的重要主体，那么理解“丁香医生”健康科普短视频的传播正好以点带面，为企业健康科普知识的传播提供很好的思路，壮大健康科普知识传播的队伍，为全民健康凝聚力量。　　本文综合运用内容分析法、文献法及问卷调查法对“丁香医生”健康科普短视频的内容呈现与传播效果展开研究。首先，通过对“丁香医生”健康科普短视频内容特征的分析，了解其内容传播规律。其次，分析“丁香医生”健康科普短视频PGC模式，知晓其内容生产的内在机理。最后，结合内容生产特征对用户认知、态度及行为进行调研与分析。研究发现，“丁香医生”健康科普短视频用户认知与态度、用户态度与行为均呈现高度相关，而用户认知与行为呈现中度相关。通过回归分析进行验证，发现用户认知、态度与行为三者是正影响关系。传播效果方面，用户认知效果最好，态度效果次之，而行为效果需要相应提升。

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