配捐方式对捐赠意愿和品牌态度的影响机制研究——固定比例配捐VS.随机比例配捐

摘要

本研究源于对当前中国慈善募捐领域中配捐现象的观察与思考。目前，募捐项目中针对捐赠者捐赠的金额，有两种主要的配捐方式，一种是固定比例配捐，如1:1或1:2等；另一种是随机比例配捐，如，捐赠后获得随机配捐比例为1:0和1:2的几率均为50%。那么，募捐效果到底是固定比例配捐好，还是随机比例配捐好？这两种配捐方式是否会影响捐赠者对配捐品牌的态度？这些答案是否会因捐赠者的风险偏好不同而不同？本研究试图探讨捐赠者对上述两种不同的配捐方式反应。研究采用情景模拟的实验设计，进行了一次前测和两次正式实验。通过前测，确定了卷入度变量在慈善领域中测量量表的适用性。通过实验一研究发现：（1）相比于随机比例的配捐方式，捐赠者对固定比例的配捐方式表现出更积极的捐助意愿和更积极的品牌态度；（2）感知效能、卷入度在配捐方式与捐赠意愿之间起完全中介的作用；（3）感知效能在配捐方式与捐赠意愿之间起部分中介的作用。在实验二中，基于不确定性理论与风险偏好的相关性，本文还引入了个人风险偏好作为调节变量进行测量。研究发现，配捐方式、感知效能、卷入度与捐赠意愿和品牌态度之间的关系，受到捐赠者风险偏好的调节。具体而言，当个人风险偏好程度低时，捐赠者面对固定比例配捐的募捐材料比面对随机比例配捐的募捐材料更愿意捐款，对配捐企业的品牌态度也更积极。本文丰富了慈善捐助形式的相关研究，拓展了关于慈善配捐的研究范围，为企业和慈善组织在选择配捐方式时提供了参考依据。

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