多渠道平台上消费者行为的决定因素研究：解释社交商务、渠道整合和渠道延伸的作用

摘要

跨渠道整合(CCI)和社交媒体在网上购物渠道上的出现改变了购物的概念。这种转型引发了各种消费行为，也给新时代的零售商带来了挑战。它不仅给新时代的零售商带来了挑战，也在学术界引发了一种强烈的共鸣，以支撑这些尚未得到解决的见解。毫无疑问，近年来，新技术的迅速发展和企业为挽留客户而迫切制定战略，使企业已经重塑了自身。通过社交媒体插件，在线业务变得更加先进，线下渠道不再是孤立的。新的商业发展使得消费者把大部分时间花在不同的平台上。网络购物平台在融合新的社会和技术特征的同时，也以社交和商务平台的形式出现，从而为电子商务的概念铺平了道路。在观察到消费者的购物特点后，零售商也通过整合他们的购物渠道，如线上和线下平台，来促进和挽留消费者。不同渠道的整合在现代零售商中引发了跨渠道整合的思想。虽然一开始渠道整合在同一时间点产生了许多机会，但在学术界和实践者的知识体系中，对消费者多渠道采用的各种复杂性的观察和见解不知为何仍处于初级阶段。在解决消费者思想之间实现感知到的整合渠道协同的复杂性时，探讨零售商整合渠道的能力，以及让社交媒体产品进一步阐明消费者反应的深度评价，是渠道整合领域的一个重要课题。因此，本文主要从社交商务对网络平台的作用、渠道整合和渠道延伸的角度来阐释消费者在多渠道平台上的行为。这三篇相关的研究文章为学术界人士提供了深思熟虑的见解，并为实践者在数字时代为他们的线上和线下平台业务制定战略提供了详细的指南。在下面的段落中，将说明每一篇文章的抽象信息。　　本文首先以社会商业视角和信任转移理论为基础，本文的第一个研究建立了一个理论模型,解释了两类社会商业属性(社区平台)通过社区信任和平台信任对行为结果(商务意图和线上口口相传的意图)的间接影响。利用结构方程模型技术，对旅游预订网站上的电子商务用户数据进行了分析。结果表明，电子商务意图和电子口碑意图依赖于电子商务社区和平台属性。此外，研究结果亦为社群及平台的信任对电子商务属性与行为结果之间关系的中介作用提供证据。本研究进一步探讨了电子商务体验对电子商务意愿和电子口碑意愿的影响。此外，第一项研究对电子商务的研究和实践也有一定的借鉴意义，验证了电子商务社区和平台属性在形成消费者社会商务行为结果中的作用。　　第二部分研究了渠道整合与线上线下消费者惠顾意愿之间的相互关系。基于自我决定理论行为，该理论框架提出感知授权、感知分类和感知利益作为中介，展厅和网络展厅作为调节变量在渠道整合和消费者惠顾意愿之间的关系。通过两项研究的在线调查，即304(搜索产品)和307(体验产品)，收集的数据通过基于方差的分析结构方程模型。结果证实，在两项研究中，展厅和网络展厅调节渠道整合和线上/线下惠顾意愿。研究结果还证实，在(搜索产品)授权的情况下，渠道整合和线下赞助意愿之间并不存在中介关系，然而，在这两项研究的所有其他假设关系中，授权确实存在中介关系。此外，第二项研究为学者和实践者提供了有益的启示，并给出了讨论和结论。　　第三项研究阐明了对渠道延伸的认识。在当今时代，消费者生活在一个多渠道的购物环境中。零售商正在扩大他们的业务渠道，以最大限度地利用他们正在进行的多渠道业务，并为消费者创造一个可持续的购物环境。现有的文献对新的在线渠道对零售商的影响进行了详细的阐述，但其中很少一部分讨论了在零售商现有的业务渠道中同时添加新的在线/离线渠道的影响，以及它们为消费者创造的感知利益。第三项研究比较了在创造一个可持续的零售-消费者商业环境中，多渠道的增加及其对消费者利益的影响。这方面的研究对于多渠道购物这一课题来说是相当新颖的。在第三个研究中，采用模拟实验设计，分析了不同产品类型(体验和搜索)和消费者感知利益(感知多样性、感知方便性和感知风险)混合的多渠道结构的影响。结果表明，与新增线下渠道相比，新增线上渠道可以让消费者更加了解整体的多样性，增加感知的便利性，降低感知风险。然而，对于销售搜索产品的零售商来说，新增加的在线渠道可以不会对消费者对零售商整体感知的多样性产生任何显著差异。

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