后现代消费文化语境下广告的困境与出路

摘要

伴随着社会的进步与经济的不断发展，人类的消费水平从古到今发生了翻天覆地的变化，消费结构从最初以生存性物质消费为主逐渐转变成以发展和享受消费为主。相应的，人们的消费观念也在不断改变，前现代节俭和禁欲式的生活习惯被现代炫耀性和享乐性消费观念所取代，而如今追求审美化、风格化和注重精神消费的后现代消费观念又逐渐在取代现代消费观念进入人们的生活。　　广告作为一种随着人类社会生活和商品生产、交换而出现的信息传播活动，从产生伊始就和消费有着根深蒂固的联系，广告活动的目的从来就是促进消费，而消费文化从前现代、现代到后现代的不断演进也必然伴随着广告理念的不断革新。总体说来前现代和现代广告活动实现了从商品信息传递工具向符号象征意义构建与传播工具的转变，进入后现代消费文化时期以后，现代广告却迟迟没有完成其后现代转向，反而陷入重重困境之中，主要体现在四个方面:一是逐利本质的驱使下现代广告刺激人们消费欲望，陷入伦理困境;二是使用说服的模式而不是沟通的模式，现代广告陷入模式困境;三是，消费者与生产商对广告效果的质疑使现代广告陷入效果困境，现代广告编织的白日梦逐渐苏醒;四是，从媒体来讲，个性化与风格化的媒介消费使依靠大众媒介产生作用的现代广告陷入媒介困境。困境下对出路的思索，广告要实现其后现代转向必然要从物本位向人本位转变;要以服务生产商向服务消费者转变;从满足欲望向构建真实个性生活方式转变;从说服向沟通模式转向;从广告向窄告转变。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

一、研究背景

二、研究意义

三、概念界定与文献综述

四、研究方法

五、研究创新与限制之处

第二章 消费文化与广告——从现代前期到现代

一、现代前期消费文化的形成

二、现代广告的萌芽

三、现代消费文化的产生背景

四、现代消费文化的主要表现

五、现代广告——从商品信息传递到符号价值构建

六、现代广告与消费文化的互动

第三章 后现代消费文化背景下现代广告的困境

一、后现代消费文化的产生

二、后现代消费文化的主要表现

三、现代广告由关注产品到关注消费者的转变

四、后现代消费文化背景下的广告困境

第四章 后现代消费文化背景下广告的后现代转向

一、广告的文化本质是消费文化的构建与传播

二、从物本位到人本位——后现代广告的本质转向

三、从服务生产商到服务消费者——后现代广告的运作模式转向

四、从满足欲望到构建真实个性生活方式——后现代广告的作用机制转向

五、从说服到沟通——后现代广告的传播模式转向

六、从大众到“窄众”和“个众”——后现代广告的传播路径转向

结束语

参考文献

在学期间的研究成果

后记