故宫博物馆文化创意产业的整合营销传播策略研究

摘要

作为文化的一块特殊阵地，博物馆是最能体现传统历史文化的地方。随着文化产业特别是文创产业的蓬勃发展，以故宫博物院为代表的传统博物馆顺应产业发展趋势，其独特的文创产业方兴未艾。产业的不断发展带来对营销传播的不断重视，因此如何利用全媒体手段加强博物馆现有的文化资源与新兴文化产业深度融合，如何利用媒介进行整合营销来树立博物馆文创品牌，增强品牌影响力，推动博物馆文创产业发展，是当前每一家博物馆在进行文化产业的媒介营销时应考虑的问题。如今，我国博物馆文创产业虽出现了一批具有代表性的成功案例，但仅为个例，纵观产业全貌，不平衡不完善的产业发展、缺乏创意且严重同质化的产品、高端产品缺乏等问题仍然最为显著，导致博物馆文创产业不能快速转型，是其发展路上的“绊脚石”。同时，在对外的营销传播方面由于长期产业发展滞后、媒体宣传落后，造成了对外传播的弱势，以致博物馆文创产业及其产品未能像国外知名博物馆，如美国大都会博物馆、英国大英博物馆那样成功地对外塑造品牌形象，打响品牌知名度。　　故宫博物院文创产业融合故宫传统历史文化，依托故宫学学科的丰富研究成果，借力国内不断发展的媒体传播技术和丰富的国内国外合作机会，成为国内众多博物馆文创产业的代表。同时，故宫文创产品线的不断延伸，深深地融入了人们的日常衣食住行中，出现了一批好评如潮、老少皆宜的优质爆款产品。可以说，相较于故宫传统的恢弘大气严肃的文化氛围，故宫博物院文创产业走出了一条独特的文化传播道路，以亲切幽默的形象逐渐深入人心。本文以故宫博物院文创产业为研究对象，梳理其兴起与发展的过程、现状及文创产业的文化传播特点，在此基础上，从市场定位、营销理念、产品策略、传播手段、线下实体、营销方式等方面进一步分析故宫文创产业的整合营销传播策略，并将其与国内外其它著名的博物馆文创产业在相关方面进行对比，归纳出故宫文创产业具有的整合营销传播优势。通过在研究中归纳优点，发现故宫文创产业整合营销传播中存在的不足，并针对性地提出改进措施，以期对故宫文创产业自身的发展以及国内其他博物馆文创产业的发展有一定的帮助，对弘扬传统优秀文化，起到一定的积极意义。