考虑交叉销售效应的线上、线下零售商BOPS渠道整合研究

摘要

网络零售与传统零售相比，具有运营成本较低、产品销售不受时空限制等优势，得益于这些优势，近20年来网络零售实现了飞速发展。然而，由于实体零售能满足消费者的体验需求、即时购买需求，因此实体零售仍表现出极强的不可替代性。在这一背景下，越来越多的零售商逐渐意识到网络零售与实体零售并非相互替代的关系，而是互补的关系，全渠道零售便应运而生。在全渠道零售的多种策略中，BOPS(buy online and pick up in store，线上下单到店自提)策略得到了广泛的应用。在BOPS策略下，线上、线下零售商除了运营各自的线上、线下渠道外，还将共同运营BOPS渠道，因此，在考虑所有渠道收益的情况下，零售商应如何对BOPS渠道的利润进行分配，在不同的利润分配策略下又应如何制定相应决策，是十分重要的问题。此外，由于BOPS策略将产生交叉销售效应(cross-selling effect)，即到店顾客除了计划购买的商品外，还将进行额外消费，因此这一效应将对零售商决策及利润产生影响。　　本文在考虑交叉销售效应的基础上，研究线上、线下零售商的BOPS渠道整合问题，分别探讨集中决策、分散决策（包括单位补偿和销量计入线下两种利润分配策略）下的零售商最优决策及利润情况，旨在为线上、线下零售商进行BOPS渠道整合提供一定参考。　　首先，考虑所有渠道同价的情况，建立集中决策、单位补偿、销量计入线下三种策略下的零售商利润函数，从而分析零售商在不同策略下的最优价格决策、服务决策及单位补偿决策。此外，采用数值分析法探究BOPS顾客占比、交叉销售系数对零售商决策及利润的影响，并对三种策略下的零售商整体利润进行对比。　　然后，考虑线上与线下不同价的情况，建立集中决策、单位补偿、销量计入线下三种策略下的零售商利润函数，从而分析零售商在不同策略下的最优线上价格决策、线下价格决策、服务决策及单位补偿决策。此外，采用数值分析法探究BOPS顾客占比、交叉销售系数对零售商决策及利润的影响，并对三种策略下的零售商整体利润进行对比。　　通过探讨线上、线下零售商的BOPS渠道整合问题，本文得出如下主要结论：　　（1）单位补偿策略下的服务水平始终低于另外两种策略。　　（2）在线上线下不同价的情况下，单位补偿策略下的线下价格始终低于另外两种策略。　　（3）在所有渠道同价的情况下，当交叉销售系数和BOPS顾客占比都极小，或交叉销售系数中等偏高且BOPS顾客占比较大，或交叉销售系数极大时，均是采用销量计入线下策略时的零售商整体利润更大。　　（4）在线上线下不同价的情况下，只有当交叉销售系数不太大且BOPS顾客占比较小的情况下，采用单位补偿策略时的零售商整体利润才更大。

目录

声明

1 绪论

1.1研究背景及研究意义

1.1.1研究背景

1.1.2研究意义

1.2研究内容

1.3研究方法

1.4本文创新点

2 文献综述

2.1全渠道领域相关研究

2.1.1全渠道的定义及内涵

2.1.2 渠道整合对零售商绩效的影响及作用

2.1.3 全渠道背景下的消费者行为

2.1.4全渠道背景下的零售商运营策略

2.2 BOPS 领域相关研究

2.2.1 BOPS 策略对零售商绩效的影响及作用

2.2.2 BOPS 策略下的利润分配问题

2.2.3 BOPS 领域的其他相关问题

2.3研究现状评述

3 所有渠道同价时的 BOPS 渠道整合

3.1引言

3.2模型构建与参数设定

3.2.1模型假设

3.2.2参数说明

3.2.3模型概述

3.3集中决策

3.4分散决策

3.4.1单位补偿策略

3.4.2销量计入线下策略

3.5数值分析

3.5.1BOPS顾客占比和交叉销售系数对零售商决策的影响

3.5.2BOPS顾客占比和交叉销售系数对零售商整体利润的影响

3.6本章小结

4 线上线下不同价时的 BOPS 渠道整合

4.1引言

4.2模型构建与参数设定

4.1.1模型假设

4.2.2参数说明

4.2.3模型概述

4.3集中决策

4.4分散决策

4.4.1单位补偿策略

4.4.2销量计入线下策略

4.5数值分析

4.5.1BOPS顾客占比和交叉销售系数对零售商决策的影响

4.5.2BOPS顾客占比和交叉销售系数对零售商整体利润的影响

4.6本章小结

5结论与展望

5.1结论

5.2展望

参考文献

致谢