农产品地理品牌形象对消费者行为倾向影响的实证研究——以长白山人参为例

摘要

古老的中华大地孕育了很多地理品牌，地理品牌是形如“地名+产品名”的品牌，比如长白山人参、信阳毛尖、沧州大枣、平遥牛肉、烟台苹果、潍坊风筝等，它们都随着历史的沉淀抑或是媒介的宣传，得到了公众的普遍认可。随着品牌竞争的日益激烈，农产品也旧貌换新颜，披上了品牌的外衣，而农产品品牌化的首选途径，就是借助地理品牌的品牌保护伞，塑造产品品牌形象。近些年，随着地理标志的相关法律的日益完善以及人们对于地理标志的广泛认可，地理标志产品也随之增多，带动了地理品牌的发展。以长白山人参为例，2006年人参商会注册“长白山人参”地理标志为证明商标以后，“长白山人参"产品价格飞快增长，推动了当地经济发展。因此，地理品牌形象的研究应当得到相应的重视。　　目前，学术界对于地理品牌的研究主要集中在以下几方面：地理品牌的定义和特征；对于原产地名称和地理标志的司法保护；基于地理区位优势建立的产业簇群所带来的区域竞争优势；共享情形地理品牌的情况下企业品牌的趋同倾向以及解决措施。这些研究的角度都比较宏观，探讨的是地理品牌对当地经济、产业的影响，而本研究则是站在消费者的角度，探讨地理品牌形象对消费者行为倾向的影响的存在性，和口碑信息在地理品牌形象对消费者行为倾向的影响中的调节作用的大小。从在消费者的角度，有助于其从终端了解地理品牌形象，有助于企业、政府、行业协会改进地理品牌形象、营造有利口碑，建立消费者品牌忠诚，至带来地理品牌的延伸购买。　　因此，本文通过回顾地理品牌、品牌形象模型、原产地形象等相关文献，建立了地理品牌形象的五个维度，探讨其对消费者行为倾向的影响作用是否存在，并且研究不同类型口碑信息的调节作用。本研究采选择长白山人参作为研究对象，具有一定的代表性。长白山人参是“家有梧桐树，未引来金凤凰”的地理品牌的代表，2010年，吉林长白山人参又成为了“医药同源”的试点，人参进入了食品行业，因此本研究站在普通消费者的角度关注地理品牌形象对消费者行为倾向的影响，对“长白山人参”的未来的发展具有指导意义。　　本研究通运用SPSS Statistics 19对数据进行统计分析，得出结论：地理品牌形象对消费者行为倾向的影响作用存在；口碑信息对此影响存在调节作用，调节作用的大小是：产品属性型口碑的作用大于经验型口碑，经验型口碑的作用大于推荐型口碑。本研究从消费者终端的角度给地理品牌的研究提供了一种新的思路，本研究得出的结论，可以作为地理品牌的企业、政府、行业协会进行地理品牌形象塑造的依据。

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引言

（一）研究背景

（二）研究意义

（三）研究范围、目标、内容与方法1.研究范围

（四）研究创新点

一、相关理论综述

（一）品牌形象

（二）地理品牌形象1.地理品牌的界定

（四）口碑信息1.口碑的定义

二、理论框架与研究假设

（一）理论分析

（二）理论框架

（三）研究假设

三、研究设计与数据收集

（一）样本选择

（二）实验设计

（三）量表选择

（四）深度访谈

（五）预调研和结果分析

（六）问卷形成

四、数据收集与假设检验

（一）样本描述

（二）信度和效度分析

（三）假设检验

五、结论与研究展望

（一）结论

（二）建议

（三）研究局限与未来研究方向1.研究的局限性

参考文献

附录

后记